Turismo Sostenibile
di Beatrice Brambilla Introduzione Negli ultimi decenni si è sempre più affermata la disciplina del place branding, o anche detta marketing territoriale. Nonostante sia nata come pura attività di promozione e di comunicazione di un territorio, in realtà è un concetto molto più complesso non esauribile in un’unica definizione (Ashworth & Voogd, 1994; Kavaratzis & Ashworth, 2005). Il grande obiettivo del marketing territoriale oggi è “la creazione, il mantenimento e il rafforzamento progressivo delle condizioni utili per far evolvere in maniera fisiologica un territorio” (Caroli, 2006). Con il termine evoluzione fisiologica di un’area territoriale ci si riferisce al suo sviluppo sostenibile. Nel rapporto Brundtland (1987), la Commissione per l’Ambiente e lo Sviluppo delle Nazioni Unite elabora la definizione, oggi ampiamente condivisa, di sviluppo sostenibile. Esso viene considerato come un processo che si fonda su due principi di base: da una parte consente di soddisfare i bisogni del presente, ma dall’altra si impegna nel preservare l’ambiente, la società e l’economia per le generazioni future. In questa definizione viene proposta una triplice rappresentazione della sostenibilità (Elkington, 1994): ambientale, sociale ed economica. La prima componente si traduce nella capacità di garantire la disponibilità e la qualità delle risorse naturali; la seconda consiste nel garantire la qualità della vita, la sicurezza e i servizi per i cittadini; infine, l’ultimo pilastro si riferisce alla capacità di garantire efficienza economica e reddito per le imprese. Negli ultimi decenni la maggior parte dei settori economici si è sempre più mossa verso la creazione di nuove politiche che favoriscano uno sviluppo sostenibile e l’interesse per una transizione verso un turismo sostenibile si è molto intensificato (Ciani Scarnicci, Marcelli, Pinelli, Romani & Russo, 2016). Questo non può essere fatto se non attraverso una strategia di marketing condivisa e sviluppata a livello territoriale che permette di collegare l’offerta e la domanda alla quale si rivolge (Gilodi, 2004; Marenna, 2005). Una destinazione turistica, dunque, non deve essere considerata solamente come un’entità a sé stante, ma all’interno di una rete che crea valore grazie alla collaborazione di numerosi partner (Martone R.F., 1998; Valdani & Ancarani, 2000). Nasce così l’interesse verso il binomio identità-immagine: ogni luogo, infatti, è caratterizzato da un certo livello di identità territoriale, che spetta al Destination Branding rafforzare e migliorare (Ekinci, 2003); allo stesso tempo non bisogna limitarsi a identificare i tratti distintivi propri di una destinazione, ma è necessario analizzare l’immagine percepita dall’esterno poiché anche questa gioca un ruolo importante nello sviluppo della stessa identità (Kavaratziz & Hatch, 2013). È evidente, quindi, che la capacità di un brand di rappresentare tutte le componenti dell’offerta del territorio, veicolando un’identità unitaria, dipende non solo dalla scelta degli elementi considerati come distintivi, ma anche dal modo in cui viene comunicata e recepita dai turisti (Pastore & Bonetti, 2006). A seguito della sempre maggiore attenzione nei confronti delle pratiche sostenibili, tra gli elementi che devono essere considerati nella costruzione dell’identità di una destinazione al giorno d’oggi ci sono sicuramente gli aspetti ambientali, sociali, culturali ed economici insiti nell’ampio concetto della sostenibilità (Bruntland, 1997; El Sakka, 2016). L’evoluzione del place branding L’evoluzione del place branding è da considerarsi un fenomeno principalmente provocato dai processi di globalizzazione e dallo sviluppo economico, che hanno intensificato la competizione tra nazioni, regioni e città per attrarre risorse pubbliche, investimenti privati, sostegno politico e forza lavoro (Anholt, 2005; Hanna & Rowley, 2007joye). Tra le determinanti vi è anche la riforma del New Public Management, che ha portato delle modifiche all’interno della gestione delle politiche (Joye, Decaoutére & Ruegg, 1993; Emery & Giauque, 2005; Vuignier, 2016). In questo contesto, cresce l’interesse nei confronti delle strategie di place marketing da parte di enti pubblici responsabili della gestione dei luoghi (Vuignier, 2016). Gli studiosi iniziano a prendere sempre più in considerazione l’applicazione del branding aziendale nella promozione dei luoghi (Stewart & Walsh, 1992; Graham, 1994; Vuignier, 2016). La principale differenza tra place branding e product branding risale al grado di complessità associato al primo (Ingelström & Frändberg, 2013; Kumar & Panda, 2019). Secondo Kotler (2006) lo sviluppo di un luogo è sempre vincolato da cicli di crescita e di declino interni insieme a cambiamenti dell’ambiente esterno al di fuori del loro controllo. Dunque, il place brandig include al suo interno aspetti culturali, politici ed economici (Gnoth, 2002; Olins & Hildreth 2011; Almeyda Ibanez & George, 2017). In letteratura prevalgono gli studi che hanno applicato il place branding soprattutto alle città (Skinner, 2021), tuttavia è usato anche da una serie di luoghi costieri, rurali e siti di biodiversità ecologica (de San Eugenio-Vela & Barniol – Carcasona, 2015; Skinner, 2021). Recentemente, queste pratiche si stanno diffondendo sempre di più nelle aree transfrontaliere e interregionali (Zenker & Jacobsen, 2015; Vuignier, 2016). Da un punto di vista più teorico, l’evoluzione del branding territoriale ha le sue radici nello studio dell’immagine come fattore di sviluppo turistico (Hunt, 1975; Vuignier, 2016). Secondo Hanna e Rowley (2007), questa disciplina tende ad affermarsi sempre di più intorno al 1998, anno in cui il tema della conferenza annuale della Travel and Tourism Research Association era “Branding the Travel Market” (Vuignier, 2016). In questa conferenza sono stati presentati vari esempi di place branding, tra cui quello del Canada, Oregon, New Or leans e Hawaii (Ritchie & Ritichie, 1998; Almayda- Ibanez & George, 2017). Queste attività sono state precedute da città come New York e Glasgow, che attraverso una serie di attività di marketing hanno lanciato i loro slogan (“I love New York” e “Glasgow’s miles better”) durante gli anni Ottanta (Morgan, Pritchard & Pride, 2011; Almeyda-Ibanez & George, 2017). Successivamente anche città come Las Vegas, Seattle e Pittsburgh hanno adottato questo approccio strategico, spinti dalla necessità di competere in modo più efficace (Biel, 1992; Morgan, Pritchard & Pr ide, 2011; Almeyda-Ibanez & George, 2017). Dunque, le pratiche di place marketing non sono recenti, tuttavia negli anni hanno subito dei cambiamenti: inizialmente sono nate sotto l’accezione di una semplice “vendita di un luogo” con l’obiettivo di soddisfare le esigenze di gruppi target specifici (Kavaratzis, 2007; Berglund & Olsson, 2010; Vuignier, 2016).