Le teorie dell’apprendimento nella pubblicità
Le teorie dell’apprendimento sono quasi sempre presenti nel marketing e nella comunicazione pubblicitaria.
L’apprendimento è il processo mediante il quale un consumatore acquisisce una conoscenza legata a possibili forme di consumo ed esperienze d’acquisto che metterà in atto per i suoi comportamenti d’acquisto futuri.
Uno degli obiettivi delle aziende è creare consapevolezza circa l’esistenza di un prodotto ed educare i consumatori, facendogli capire gli specifici attributi, benefici, vantaggi che questo può portare.
Esistono diverse teorie dell’apprendimento, che possono essere sfruttate nella comunicazione pubblicitaria.
Il condizionamento classico rappresenta un esempio di apprendimento per associazione.
Queste teorie vengono spesso applicate nell’ambito pubblicitario. Lo scopo è proprio quello di generare una risposta emotiva positiva al messaggio che il brand vuole trasmettere attraverso musica, immagini e testimonial.
Vediamo alcuni esempi:
- Tramite l’uso dei testimonial si sfrutta l’apprendimento classico per trasferire le caratteristiche positive del testimonial al prodotto che sta sponsorizzando. Ad esempio, la famosa pubblicità della Nespresso con Chiara Ferragni.
- Con la tecnica della brand extension ci si ancora alle caratteristiche del prodotto originale e le si va ad attribuire alla nuova linea di prodotti. Un esempio è quello di Pan di Stelle che ha introdotto negli ultimi anni la crema spalmabile al cacao.
A volte il condizionamento classico può essere pericoloso in quanto se si sceglie un testimonial sbagliato, si creano associazioni in negativo sul proprio prodotto. Le campagne di marketing sociale sfruttano spesso questo processo in cui si cerca di scoraggiare le persone a mettere in atto comportamenti pericolosi e dannosi. Un esempio sono tutte quelle campagne in cui si associa il bere alcool e mettersi alla guida con immagini negative che rappresentano incidenti stradali.
Proseguendo, troviamo il condizionamento operante di Skinner. Esso è basato sull’uso di rinforzi positivi e negativi, che possono rafforzare o indebolire una risposta comportamentale dell’individuo.
Nel marketing, il rinforzo positivo si vede nei casi delle carte fedeltà, che permettono di accumulare buoni sconto e punti che agiscono da rinforzo positivo in quanto si ottengono premi. Inoltre, dal punto di vista dei servizi, alcuni benefici possono essere ottenuti attraverso l’eliminazione di rinforzi negativi, come ad esempio l’azzeramento delle spese di consegna e la riduzione degli stessi tempi.
Infine, c’è l’apprendimento vicario, secondo il quale si possono apprendere dei comportamenti per imitazione.
Secondo questa prospettiva, l’apprendimento si verifica anche se il comportamento appreso non viene subito messo in pratica. Anche qui ci possono essere dei risvolti negativi perché ciò che elicita emozioni negative tende a essere evitato e non imitato.
In questo articolo viene mostrato il grande apporto della psicologia all’interno del mondo della comunicazione pubblicitaria e più in generale del marketing. Buona parte del comportamento dei consumatori e delle strategie di marketing, infatti, sono apprese. Per questo motivo, il processo di apprendimento è di interesse fondamentale per chi lavora in questo campo.
BIBLIOGRAFIA:
Kimmel, A.J. (2018). Psychological Foundations of Marketing. New York: Routledge