TURISMO SOSTENIBILE E PSICOLOGIA

La psicologia può dare un importante contributo all’analisi dell’impatto dei flussi turistici sulle comunità locali e a diffondere il fenomeno del turismo sostenibile.

Essa diventa sempre più indispensabile per realizzare delle politiche di sviluppo capaci di prevenire gli impatti negativi dell’attività turistica sul territorio e sulle popolazioni ospitanti. Inoltre, può dare un apporto fondamentale nella realizzazione di strategie comunicative al fine di far conoscere la destinazione e attrarre così nuovi turisti.

Oggi, infatti, il turista può scegliere tra numerose mete nelle quali trascorrere le proprie vacanze. Per le destinazioni diventa, quindi, essenziale avere una strategia di marketing condivisa e sviluppata. Questo permette di collegare la propria offerta turistica ai bisogni dei visitatori (la domanda). 

Dunque, una località turistica deve sempre essere considerata all’interno di una rete che crea valore grazie alla collaborazione di numerosi partner. Tra questi ci sono le comunità locali, le imprese pubbliche/private, le organizzazioni no-profit, i residenti, gli amministratori locali, ma anche gli stessi turisti. 

Una destinazione turistica dovrebbe costruirsi un’identità territoriale forte e riconoscibile. A partire, però, sia dai tratti considerati distintivi dagli operatori che vi lavorano sia dalla percezione esterna derivante dal punto di vista dei turisti.

Il Place Branding si occupa proprio di questo. Creare, rafforzare e migliorare l’identità territoriale di una meta turistica considerando sia le percezioni degli operatori sia dei turisti. 

Di fronte alla sempre maggiore attenzione nei confronti della sostenibilità, oggi una destinazione turistica dovrebbe includere pratiche sostenibili tra i tratti identitari e distintivi della propria offerta. 

Al giorno d’oggi, una programmazione turistica consapevole si pone l’obiettivo di uno sviluppo equilibrato, che preservi le risorse ambientali (fisiche, culturali e sociali) e che coinvolga positivamente la comunità ospitante. 

Sostenibilità, però, è un termine molto ampio e complesso, che non si esaurisce nella salvaguardia dell’ambiente, ma comprende al suo interno anche aspetti legati alla sfera sociale e a quella economica. 

Secondo la definizione dell’Organizzazione Mondiale del Turismo, il turismo sostenibile è quel tipo di viaggio che minimizza gli impatti sull’ambiente, sulla cultura e sulla società, ma al contempo genera reddito, occupazione e conservazione degli ecosistemi locali.

Il turismo sostenibile ha al suo interno una serie di sfaccettature, tra cui la dimensione responsabile e comunitaria del turismo.

Il turismo responsabile si identifica come una forma di viaggio che implica sia un atteggiamento responsabile e consapevole da parte del turista sia un coinvolgimento attivo della comunità locale stessa.

Con turismo comunitario si intende l’insieme delle proposte turistiche promosse e gestite dalle comunità locali. In questa prospettiva, la popolazione locale si occupa sia di gestire i servizi ricettivi di accoglienza turistica sia di condividere conoscenze sulle risorse naturali e culturali di un luogo. Dal punto di vista del turista è da considerarsi anche un’opportunità di avvicinamento e di apprendimento di nuove culture, valori e prospettive.

Se la strategia è far diventare la sostenibilità un tratto cardine sulla quale costruire l’identità di un luogo, è necessario capire meglio come attivare le emozioni dei turisti e coinvolgerli in questo processo già dal momento della scelta iniziale.

In questo caso la psicologia gioca un ruolo fondamentale.

La comunicazione di marketing di una destinazione turistica dovrebbe generare una risposta cognitiva, affettiva e comportamentale. 

In primo luogo, le attività comunicative dovrebbero diffondere informazioni sugli elementi tangibili e intangibili di un’offerta territoriale in modo tale da accrescere la sua notorietà e il suo riconoscimento da parte dei turisti. 

Il passaggio successivo dovrebbe essere quello di far sviluppare un atteggiamento positivo nei confronti del luogo da parte dei turisti. Tutto questo avviene se vi è un’identità ben definita, ma soprattutto se viene effettivamente percepita e riconosciuta dal target. 

Infine, dopo aver accresciuto l’adesione nei confronti del luogo, l’obiettivo diventa quello di far sì che il turista scelga effettivamente quella determinata destinazione turistica.

Chi si occupa di far conoscere una destinazione turistica può usare diversi tipi di comunicazione, utilizzando un focus più razionale oppure uno più emotivo.

Alcuni studiosi hanno mostrato che i messaggi a contenuto emotivo creano una relazione maggiormente positiva con l’atteggiamento e l’intenzione di acquisto del turista. Inoltre, sembrano anche catturare in modo più efficace l’attenzione e l’interesse dello stesso.

Tuttavia, costruire messaggi comunicativi con l’ausilio di emozioni negative, quali ansia e preoccupazione, potrebbe indurre ad atteggiamenti anti-ambientalisti.

Altri studi hanno dimostrato l’importanza di tenere in considerazione il livello di consapevolezza ecologica dei turisti, cioè quanto i visitatori sanno circa la sostenibilità nelle sue diverse connotazioni.  

I turisti con una bassa consapevolezza ecologica tendono ad avere delle intenzioni di scelta di una meta maggiori di fronte ad appelli emotivi. Mentre, i consumatori con una consapevolezza ecologica elevata sono più attratti da stimoli razionali.

In generale, tutti questi risultati indicano che la psicologia è da considerare come una nuova prospettiva di analisi del turismo sostenibile in quanto può aiutare a una migliore pianificazione delle strategie di programmazione e di comunicazione turistica. In particolare, questo risulta vero soprattutto quando l’obiettivo è quello di coinvolgere i consumatori meno consapevoli nelle pratiche sostenibili per tutelare e valorizzare la destinazione durante la visita.

BIBLIOGRAFIA

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El Sakka, S. (2016). Sustainability as an effective tool for place branding: an application on El Gouna City, Egypt. International Journal of Environmental Science and Development, 7(11)