LE EMOZIONI NEL MARKETING SOCIALE

Numerosi studi hanno dimostrato che l’uso delle emozioni nelle campagne di marketing sociale può fare la differenza nel diffondere in maniera efficace un messaggio e nel farlo ricordare. La scelta delle tonalità emotive dipende dal target e dal comportamento preso in considerazione.

In passato, le comunicazioni preventive si basavano principalmente su emozioni forti come la paura.

Secondo il Parallel Process Model di Leventhal, però, ci sono dei limiti nell’uso di questi tipi di emozioni. A fronte di un messaggio pauroso, ci possono essere due conseguenze diverse:

1. Controllo della paura:

È un processo primariamente difensivo che si attiva nel momento in cui si è esposti a uno stimolo particolarmente intenso da un punto di vista emotivo. Può presentarsi nella forma di evitamento difensivo o di reattanza. 

Nel primo caso, la persona tende a non pensare al rischio e a mettere in atto comunque il comportamento. 

Nel secondo, invece, la persona tende a credere che il messaggio preventivo sia un modo per limitare la sua libertà. Si verrebbe così a creare un effetto boomerang in quanto la comunicazione sociale potrebbe portare l’audience a ribellarsi all’appello promosso perché lo percepiscono contrario alla propria libertà.

2.Controllo del pericolo

È un meccanismo che permette di attivare un processo cognitivo in cui la persona assume una maggior consapevolezza sul comportamento e sul rischio e ragiona su cosa può fare per evitare quello stimolo, anche solamente da un punto di vista puramente emotivo.

Nell’ottica di riuscire a costruire una buona campagna di marketing sociale che sfrutti l’emozione della paura, bisogna tenere conto alcuni punti chiave.

1. Credibilità della paura. Immagini angoscianti e messaggi che enfatizzano la gravità del rischio possono emozionare il pubblico e attirare la sua attenzione, ma se eccessive potrebbero far sentire il problema lontano da loro e dunque ridurne l’efficacia.
2. Livello di paura di un messaggio. Non deve essere eccessivo perché altrimenti rischia di paralizzare il pubblico e di suscitare fatalismo o rifiuto. È essenziale analizzare quale sia già il livello di preoccupazione dell’audience sul tema per bilanciare adeguatamente il messaggio.
3. Infine, non è sufficiente suscitare emozioni con il messaggio, ma questo deve anche suggerire una soluzione pratica al problema che il pubblico può mettere in atto.

Oltre alla paura, si può fare appello anche ad altre emozioni.

Il senso di colpa può essere efficace soprattutto nei contesti in cui il comportamento può causare conseguenze negative su altre persone e quando questo dipende da noi stessi. 

Il senso di colpa nasce, infatti, dal terrore di infrangere i propri canoni etici e morali. Questo porterebbe una conflittualità interna alla persona, la quale sarebbe poi stimolata a mettere in atto i comportamenti proposti da una campagna di marketing sociale per sentirsi meglio con se stessi. 

Proseguendo, le comunicazioni che si basano sulla rabbia veicolano tipicamente messaggi che enfatizzano le conseguenze negative di un evento causato intenzionalmente da un’altra persona per attirare l’attenzione dell’audience sull’importanza di trovare delle soluzioni.

L’obiettivo è quello di suscitare rabbia contro chi ha causato l’evento e di attivare l’audience verso una soluzione. Ovviamente anche in questo caso c’è un doppio lato della medaglia: con questi appelli si rischia poi di stigmatizzare il gruppo verso cui si suscita tale emozione.

La tristezza, invece, provoca un senso di empatia e un’immedesimazione con il soggetto principale/vittima della campagna.

Sono più efficaci tra persone più mature, femminili e inclini a mettersi in discussione su emozioni negative.

L’uso dell’ironia nelle campagne di marketing sociale, invece, si associa alla reazione di sorpresa e può essere efficace nell’attrarre l’attenzione dei target tendenzialmente più distratti e meno motivati rispetto al tema

Risultano più efficaci tra i più giovani e nel target maschile.

Infine, un filone crescente di studi sta anche dimostrando come le emozioni positive siano oggi importanti per modificare il comportamento dell’audience e risultano più efficaci delle precedenti. 

Nel caso della prevenzione della salute, non si sottolineano le minacce e i fattori di rischio, ma quanto si può raggiungere positivamente con il cambiamento comportamentale. Tra quelle più utilizzate ci sono la gioia, la tenerezza e la speranza. Solitamente si usano messaggi con toni più pacati e soft che aumentano il senso di efficacia.

Ad esempio, in una campagna preventiva nei confronti del tumore al seno si cerca di costruire una rappresentazione più positiva dello screening, dando speranza e facendo vedere che si può affrontare il tumore “in modo positivo” e senza stigma, senza isolarsi ma mantenendo le relazioni sociali.

Da questo articolo si evince che la scelta delle diverse emozioni dipende dall’obiettivo della comunicazione e dal target di riferimento.

L’uso delle emozioni è più efficace se bisogna creare una prima consapevolezza su un determinato tema, mentre se si ha come obiettivo quello di avere un cambiamento comportamentale è meglio optare per altre strategie.

BIBLIOGRAFIA

Holbrook, M. B., & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising. Journal of consumer research, 14(3), 404-420

Witte, K. (1994). Fear control and danger control: A test of the extended parallel process model (EPPM). Communications Monographs, 61(2), 113-134