LE BRAND COMMUNITIES OGGI
Nonostante esistessero già prima dell’avvento dei social media, oggi le brand communities sono sempre più diffuse e presenti.
Le brand communities non sono geograficamente definite, ma sono formate da un gruppo di consumatori (brand adores) che sono seguaci fedelissimi di un certo brand, con il quale condividono una relazione e un committment molto forte.
Esse non nascono sempre per iniziative del brand, ma spesso hanno vita propria e tendono a emergere spontaneamente.
Le brand communities sono basate sul concetto di tribù urbane.
Secondo alcuni studiosi l’identità delle persone è guidata dal desiderio di appartenere e deriva dalla partecipazione a neo-tribù, cioè community in cui sentimenti, empatia, emozioni rappresentano la base del gruppo.
Estendendo quest’idea alle brand communities, i consumatori creano legami con altre persone sulla base di sentimenti ed emozioni legate all’acquisto di un determinato brand e grazie a queste connessioni rafforzano la loro identità. I membri delle brand communities non solo sentono un’importante connessione con il marchio, ma anche tra loro nonostante magari non si siano mai visti.
Far parte di una community serve sia per creare un senso di comunità e sia per esprimere la propria identità.
Le brand communities possono essere identificate da tre caratteristiche:
- Coscienza condivisa, che si declina in un senso di appartenenza molto forte
- Riti e tradizioni: i membri sono sentimentalmente legati a tradizioni che hanno un particolare significato per loro e per la marca
- Responsabilità morale, che si esprime come senso del dovere nei confronti dei membri della stessa community e del brand
Perché una persona sceglie di unirsi a una brand community? Esistono tre macro-motivi:
- Per soddisfare il bisogno innato e basico di socialità: l’uomo per natura ha bisogno di socialità, di connettersi con gli altri e condividere esperienze
- Per esprimere la propria identità
- Perché essere parte di una community guida in alcuni processi di decision making: la condivisione di valori con una community può essere d’aiuto nei processi di decision making rispetto ad alcune scelte di vita, soprattutto quando le informazioni sono scarse e ambigue.
Dunque, in conclusione per un’azienda è molto importante capire come rapportarsi alle brand communities.
In passato, tentativi di prendere le redini del gruppo e di influenzare la community in maniera diretta ha avuto scarso successo. Una soluzione potrebbe essere quella di valorizzarle e farle sentire apprezzate, senza volerle influenzare e manipolare. Al contrario, potrebbe essere molto efficace garantire un supporto nelle loro varie iniziative.
BIBLIOGRAFIA:
Kimmel, A.J. (2018). Psychological Foundations of Marketing: the keys to consumer behavior. New York: Routledge