Gli atteggiamenti e il loro ruolo nella pubblicità

Gli atteggiamenti giocano un ruolo fondamentale nei processi di consumo. La pubblicità ha come obiettivo quello di generare un atteggiamento positivo verso un prodotto/servizio/brand.

Tendenzialmente acquistiamo beni e servizi in funzione di specifici obiettivi (goals).

L’atteggiamento positivo o negativo che possiamo sviluppare verso una pubblicità dipende anche dal fit tra i nostri goal e la capacità che il prodotto ha nell’aiutarci a raggiungere quegli obiettivi.

Gli obiettivi a cui si può fare riferimento sono di diverso tipo:

1. Utilitarian goals: focus sulla qualità e sulla performance (non sulla componente estetica o di design)

I messaggi pubblicitari devono far vedere che un prodotto è utile, efficace e soprattutto come si usa. Passano in secondo piano tutti quelli aspetti legati all’estetica. Questi messaggi sono tipici di elettrodomestici e prodotti per la cura della casa.

2. Self-expression goals: focus sull’immagine che si vuole dare di sé agli altri.

I messaggi pubblicitari devono far emergere che vi è un riconoscimento sociale derivante dall’acquisto di un determinato prodotto/servizio/brand. A questo scopo è utile citare la teoria del sé esteso, secondo cui i beni che le persone possiedono diventano parte ed estensione del loro sé.

Questa teoria ha una doppia faccia: una più positiva perché grazie al possedere un determinato bene si diventa qualcosa di più e una più negativa legata al problema di quando la relazione si inverte (cioè quando sono gli oggetti che possediamo che impongono la loro personalità su di noi).

3. Identity-building goals: oltre a riflettere la nostra identità, i prodotti che consumiamo ci aiutano a costruirla. Sono tipici tutti quei messaggi pubblicitari che esplicitano come un brand ci aiuta a riflettere o costruire la nostra identità.

4. Hedonic goals: in questo caso, i messaggi pubblicitari fanno leva sul piacere di avere e consumare un prodotto. Tipico per le pubblicità in ambito food (come gelati, yogurt, cioccolato…)

Non c’è un unico obiettivo per uno stesso prodotto: persone diverse sono mosse da motivazioni diverse, se un’azienda riesce a coglierli può creare delle pubblicità ad hoc che rispondano a target di obiettivi diversi.

È importante capire e studiare gli atteggiamenti, sempre ricordando che c’è un gap nel passaggio al comportamento. Infatti, non sempre un atteggiamento positivo si concretizza in un comportamento effettivo (in questo caso comportamento d’acquisto).

Per facilitare questo passaggio può essere utile usare l’intenzione di implementazione.

Essa è un modo di formulare gli obiettivi in maniera più specifica. Quanto si è più precisi e specifici nella formulazione degli obiettivi, tanto più è probabile che quell’intenzione comportamentale si traduca in un’azione.

Un esempio sono tutte quelle pubblicità che cercano di elicitare contesti specifici in cui consumare un prodotto.

Il presupposto è che le persone si dimentichino di mettere in atto certi comportamenti. Specificando quando/come/dove un certo comportamento è più appropriato, è più facile che alcuni indizi nell’ambiente fungano da attivatori del comportamento. Questo è quanto più vero, quanto più un prodotto è nuovo.

Presentare situazioni specifiche per l’uso si sposa con il funzionamento della memoria episodica: un conto è ricordarsi un brand, un conto associare un prodotto/servizio a una certa occasione.

In conclusione, per chi si occupa di pubblicità è molto importante studiare gli atteggiamenti in quanto giocano un ruolo fondamentale nei processi di consumo.

BIBLIOGRAFIA

Kimmel, A.J. (2018). Psychological foundations of marketing. The keys to consumer behavior. New York: Routledge