LA PSICOLOGIA AL SERVIZIO DELLA SOSTENIBILITÀ

Noi psicologi possiamo metterci al servizio della sostenibilità? ASSOLUTAMENTE Sì!

Prima di scoprirlo, cerchiamo di chiarire cosa significhi il concetto di sostenibilità…

La Commissione di Brundtland definisce il consumo sostenibile come “un processo che ha due principi di base: da una parte consente di soddisfare i bisogni del presente, ma dall’altra consente di preservare l’ambiente, la società e l’economia per le future generazioni”.

Elkington tripartisce la sostenibilità in:

• Ambientale: riguarda la tutela del pianeta e delle sue risorse
• Sociale: definita come la capacità di garantire condizioni di benessere equamente distribuite
• Economica: intesa come la capacità di produrre reddito e lavoro in maniera duratura

In questo ambito, la psicologia serve in un’OTTICA PREVENTIVA ed è fondamentale sia per capire i processi che spingono le persone a comportarsi in un determinato modo sia per promuovere un cambiamento a livello pratico.

Prima degli anni 2000, la psicologia del consumo sostenibile si occupava di identificare i tratti del consumatore green con degli obiettivi di segmentazione. Dopo gli anni 2000, le ricerche si sono concentrate sul processo di decision making del consumo sostenibile, indagando le motivazioni e i processi psicologici dietro la messa in atto di pratiche in linea con la sostenibilità.

Vediamo ora quali sono i processi psicologici dietro il consumo sostenibile!

Sicuramente le BARRIERE COGNITIVE, in particolare il gap tra intenzioni e azioni. Le persone hanno ottime intenzioni ma non riescono concretizzarle, soprattutto quando si parla di comportamenti intertemporali, cioè quelli dove le conseguenze non sono direttamente visibili nel momento presente, ma si vedono nel futuro. Un tipico comportamento intertemporale non è altro che il consumo sostenibile. Queste barriere potrebbero essere alla base di comportamenti incoerenti da parte delle aziende che comunque dichiarano nelle loro intenzioni di essere sostenibili.

Tra gli altri processi psicologici dietro il consumo sostenibile c’è la PERCEZIONE DI SE STESSI: i consumatori tendono a scegliere prodotti in base alle immagini che hanno di sé stessi o che vorrebbero avere. Si può parlare di:

• Responsabilità personale: definita come la tendenza delle persone al voler vivere rispetto ai propri standard di vita. In uno studio è stato chiesto al gruppo sperimentale di richiamare alla mente una situazione in cui avessero agito in maniera incoerente rispetto ai loro principi in ambito di sostenibilità. Dai risultati emerge che nel gruppo sperimentale, i partecipanti hanno espresso una maggiore preferenza verso i prodotti bio rispetto al gruppo di controllo, che non ha mostrato preferenza alcuna.
• Impegno personale: si riferisce a tutti gli impatti psicologici che l’impegnarsi in qualcosa ha sul comportamento agito. Esso consente di colmare il gap tra intenzioni e azioni, di cui ho parlato precedentemente.
• Identità di gruppo: le persone tendono a mettere in atto comportamenti che rafforzano il proprio senso di appartenenza al gruppo sociale.

In stretta relazione a quest’ultimo punto, troviamo ovviamente anche le INFLUENZE SOCIALI: i comportamenti delle persone sono influenzati da quello che gli altri fanno o che crediamo facciano. In questo caso si parla anche di norme sociali implicite, che si riferiscono ad atteggiamenti, opinioni e credenze accettate all’interno di un gruppo sociale. Esse si distinguono in:

• Descrittive: indicano ciò che le persone fanno
• Ingiuntive: indicano ciò che è ritenuto accettabile o no all’interno di un gruppo

Esse possono essere usate anche per incentivare comportamenti sostenibili: ad esempio da alcune ricerche sul risparmio energetico individuale, è emerso che fornire lettere dove si confronta il proprio consumo elettrico a quello dei vicini, riduce i consumi di circa il 2%. I confronti sociali risultano essere così efficaci in quanto forniscono informazioni sulle azioni dei pari, le quali possono fungere da guida comportamentale.

Infine, bisogna considerare anche le CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO: i prodotti sostenibili sono quelli che hanno un basso impatto ambientale, sociale ed economico. Ci sono diversi elementi che li distinguono ed esistono tante fonti di informazioni che possono cambiare la percezione che il consumatore ha del prodotto (come le etichette, i claim delle pubblicità, l’apparenza fisica).

In molte ricerche ci si è chiesto se enfatizzare le caratteristiche sostenibili di un prodotto si traducesse in un reale acquisto. A questo scopo in una prima ricerca è emerso che enfatizzare l’aspetto sostenibile di prodotti legati alla delicatezza (come quelli da bagno) portasse ad aumento degli acquisti, mentre lo stesso risultato non si otteneva con i prodotti più legati a una performance, come gli pneumatici. Un’altra ricerca conferma questi risultati e aggiunge che le persone sono disposte a sacrificare l’aspetto estetico a favore di quello sostenibile.

PER CONCLUDERE, OGGI VI HO MOSTRATO COME ANCHE NOI PSICOLOGI POSSIAMO FARE LA DIFFERENZA, METTENDO LE NOSTRE CONOSCENZE E COMPETENZE AL SERVIZIO DELLA SOSTENIBILITÀ. 

BIBLIOGRAFIA:

• Evans, D. (2011). Thrifty, green or frugla: Reflections on sustainable consumption in a changing economic climate. Geoforum, 550-557

• Haws, K., Page Winterich, K., & Walker Naylor, R. (2013). Seeing the world through GREEN-tinted glasses: green consumption value and responses to environmentally friendly products. Journal of Consumer Psychology, 336-354

• Joshi, Y., & Rahmanb, Z. (2015). Factors affecting green purchase behavior and future research directions. International Strategic Management Review, 128-143

• Lozza, E., & Fusari, G. (2019). Psicologia del senza: nuovi modelli di consumo, nuovi consumatori e prodotti “senza”. Cinisello Balsamo (MI): Edizioni San Paolo

• WCED -World Commission on environment and development (1987). Our Common Future

• Wong-Parodi, G., Krishnamurti, T., Gluck, J., & Agarwal, Y. (2019). Encouraging energy conservation at work: a field study testing social norm feedback and awareness of monitoring. Energy Policy, 130, 197-205