IL FRAMING E L’INFLUENZA NELLE DECISIONI

Quando dobbiamo prendere una decisione, se abbiamo tempo, in genere riflettiamo e mettiamo a confronto le opzioni che abbiamo a disposizione. In questa panoramica, entra in gioco l’effetto framing.

Per valutare cosa sia meglio fare in una data situazione, facciamo delle categorizzazioni, deduzioni e previsioni.

La presa di decisione è soggetta all’effetto framing, secondo il quale il processo di scelta è influenzato da come “incorniciamo” un’opzione.

L’effetto framing si presenta frequentemente nelle scelte di tipo economico.

Facciamo questo esempio: “Sei in un grande magazzino e stai comprando una giacca che costa 125€ e una calcolatrice che costa 15€. Un commesso ti dice che la stessa calcolatrice è venduta a 10€ in un negozio distante 20 minuti di auto. Andresti in questo punto vendita?”

Fondamentalmente si tratta di decidere se lo sconto di 5€ vale lo spostamento richiesto.

La decisione viene presa incorniciando lo sconto in uno scenario che ha come riferimento il prezzo base della calcolatrice. Andando nell’altro punto vendita si compra la calcolatrice risparmiando un terzo del suo costo.

In questo caso, il 68% dei partecipanti ha deciso di andare nell’altro punto vendita.

Successivamente la domanda è stata posta in un altro modo. “Sei in un grande magazzino e stai comprando una giacca che costa 125€ e una calcolatrice che costa 15€. Un commesso ti dice che la stessa giacca è venduta a 120€ in un negozio distante 20 minuti di auto. Andresti in questo punto vendita?”.

In questo secondo caso solamente il 29% si è dichiarato disposto ad andare nell’altro punto vendita perché la decisione era incorniciata assumendo come punto di riferimento la giacca.

Dunque, i 5€ di sconto hanno un impatto decisamente maggiore se rapportati a una spesa di 15€ rispetto a una di 125€.

Alcuni ricercatori hanno introdotto delle modifiche alla versione originale del problema della calcolatrice e della giacca.

Piuttosto che riportare prodotti che non hanno nessuna relazione (come la giacca e la calcolatrice), gli autori hanno preso coppie di prodotti che appartengono alla stessa categoria (ad esempio una tuta da sci e un paio di sci).

In questo caso, i partecipanti sono portati a stabile una relazione tra i due prodotti.

Quanto più forte viene percepito il legame tra i due prodotti, più l’effetto framing svanisce.

Questo perché la tendenza a valutare i due prodotti in maniera congiunta prevale sulla tendenza a trarre conclusioni sulla base di livelli di riferimento sempre diversi.

In conclusione, l’effetto framing dimostra quanto sia potente il modo in cui le informazioni vengono presentate nel plasmare le nostre decisioni e percezioni.

BIBLIOGRAFIA

Feldman, R.S., Amoretti, G., & Ciceri, M.R. (2017). Psicologia generale. New York: McGraw-Hill Education