MARCHE IDEOLOGIE: IL CASO BARILLA

De Martini conia il termine marche ideologie: egli sostiene che al giorno d’oggi una marca vincente è simile a un’ideologia. In questo articolo analizzeremo il caso Barilla.

Per farci capire questo concetto usa un esempio in cui chiede a quali di questi eventi CocaCola riuscirebbe a sopravvivere:

1. A causa di una misteriosa catastrofe naturale, nel giro di una notte CocaCola perde tutte le proprie unità produttive
2. A causa di una misteriosa patologia collettiva, tutte le persone al mondo perdono memoria di CocaCola.

Il primo evento sarebbe sicuramente un problema, ma una volta ricostruiti gli stabilimenti CocaCola potrebbe riprendere da dove si è interrotto. Il secondo evento è molto più grave perché si perderebbero gli anni in cui CocaCola è riuscita a costruire il proprio capitale di immagine. Questo per un’azienda come CocaCola è ben più pericoloso e nocivo rispetto a un puro danno materiale ed economico. 

Le marche ideologie sono quei brand il cui patrimonio culturale di significati e di valori è nettamente più importante rispetto ai propri asset materiali. 

De Martini parla di marche-istituzione, cioè quelle marche che meglio di altri hanno saputo individuare un bisogno profondo e condiviso e hanno saputo costruire una serie di ideali a partire dall’identificazione di esso.

Vediamo ora come Barilla è entrata a far parte delle marche ideologie, considerando l’evoluzione della sua comunicazione:

1. A fine anni ’60, la comunicazione passa su Carosello, è presente un’esibizione di Mina che canta ed è una pubblicità molto lunga in quanto c’è una spiegazione di come si prepara la pasta

Il brand diventa colui che offre uno spettacolo (esibizione di Mina che canta), viene usato un testimonial che promuove l’italianità della pasta (Mina è la voce d’Italia, dunque Barilla è la pasta d’Italia) e il focus è sul prodotto e sugli aspetti funzionali (si sottolinea il tempo di cottura).

2. Negli anni ’70-’80 si introduce l’elemento della famiglia, del pranzo come tipico momento italiano, la gioia del mangiare insieme. Si mette in scena un rituale, cioè quello dell’Italia della periferia e della provincia in cui tutti a mezzogiorno si fermano per la pausa pranzo.

L’ideologia di Barilla inizia ad avere gli elementi tipici della cerimonia e sacralità. Tuttavia, non sparisce del tutto l’aspetto funzionale, che torna sul finale.

3. Negli anni ’80 si toccano note più emotive rispetto agli spot precedenti. Si lancia lo slogan “Dove c’è Barilla c’è casa”. Si parla poco del prodotto, ma c’è un’associazione tra Barilla e la casa.

Barilla mette qui a punto la sua ideologia: “Barilla è casa ed è famiglia“.

4. Negli anni ’90-2000, Barilla porta avanti il suo messaggio, adattandolo ai cambiamenti del contesto storico e sociale caratterizzato dalla diffusione delle prime tecnologie. Lo spot mostra una coppia lontana ma che si sente vicina perché mangia la stessa pasta. 

5. Negli anni 2000, lo spot riprende Mina e quindi l’elemento dell’italianità, mettendo un focus sulle radici e sulla tradizioni

6. Nel 2013, Guido Barilla durante un’intervista dice “Sono per la famiglia tradizionale”. Se fosse successo qualche anno prima magari ci sarebbe stato un minore effetto, ma nel 2013 anche per la presenza dei social media quest’affermazione determina uno scandalo.  

7. Nel 2015, si realizza un’altra pubblicità dove c’è una famiglia “diversa” (nello spot, infatti, ci sono solo padre e figlia).

8. Nel 2018, c’è un’altra polemica perché ci si accorge che sui pacchi di pasta c’è scritto che non tutto il grano utilizzato è grano italiano (in quest’epoca c’è un’attenzione particolare al Made in Italy). Si realizza un nuovo spot in cui c’è un nuovo slogan, non c’è più la frase “Dove c’è Barilla c’è casa”, ma c’è la promozione di una nuova linea di pasta fatta solo con grano italiano (in risposta alla polemica).

Tuttavia, è una pubblicità molto diversa da tutte quelle precedenti e si perde un po’ l’ideologia storica di Barilla. Sembra più una risposta a una polemica e non un cambiamento di direzione preso con cognizione di causa. Si uniscono troppi elementi nuovi e sembra che la cosa più importante non sia più che “Pasta è casa”, ma il legame tra Barilla e l’italianità. 

9. Infine, nel 2022 Barilla ha anche cambiato logo. Nel nuovo logo compare la scritta “dal 1877”.

Forse Barilla sta cambiando la sua ideologia, legandola più al concetto di tradizione italiana e non più casa e famiglia.

BIBLIOGRAFIA

De Martini, A. (2017). Brand Narrative Strategy: il segreto dell’onda. Milano: Franco Angeli