PAIN OF PAYING E LE SUE IMPLICAZIONI

Il pain of paying (o dolore di pagare) si riferisce alle emozioni negative che proviamo quando effettuiamo un acquisto.

Proviamo dolore per il pagamento perché da esseri umani siamo avversi alle perdite. Quando effettuiamo pagamenti subiamo una perdita, motivo per cui queste transazioni possono essere dolorose.

Inoltre, anche da un punto di vista biologico alcuni studi hanno dimostrato che la spesa di denaro attiva aree del nostro cervello associate al dolore fisico e ai sentimenti di disgusto.

Gli studi hanno dimostrato che alcune forme di pagamento sono più dolorose di altre.

Più il pagamento è evidente e tangibile, meno siamo in grado di goderci il piacere del nostro acquisto.

Il pain of paying è maggiore quando paghiamo un bene/servizio in contanti poiché la nostra attenzione si focalizza sull’importo da pagare. Quando paghiamo con la carta di credito si crea un divario tra il pagamento e il tempo di ricevere/usare l’acquisto. Dunque, il pain of paying viene percepito in misura minore.

I sistemi di pagamento automatici disponibili per gli acquisti online sono un esempio tangibile di come i brand saranno cercando di ridurre il pain of paying per cercare di aumentare le vendite.

Questo è il caso di Amazon, che ha introdotto la possibilità di “acquistare con un click“, metodo che porta il consumatore a non accorgersi più del dolore associato al pagamento.

Dividere il conto = dividere il dolore

Alcune ricerche hanno dimostrato che le persone consumano di più quando sanno che il conto sarà diviso.

Il metodo del pagamento a turno funziona molto bene con un gruppo di amici stabili, in quanto fa percepire meno il pain of paying.

Se ogni persona pagasse per sé, ognuno proverebbe un po’ di dolore. Se solamente una persona pagasse l’intero conto, questa sperimenterà un dolore più alto, ma che viene compensato dal fatto che tutti gli altri non lo provano.

Questi sono tutti esempi che dimostrano che l’uomo non è affatto un decisore totalmente consapevole e razionale, a maggior ragione nelle situazioni che riguardano il denaro!

BIBLIOGRAFIA

Ariely, D., & Kreisler, J. (2017). Dollars and Sense: How we misthink money and how to spend smarter. New York: HarperCollins