Pubblicità: dalla persuasione al cambiamento sociale
La pubblicità, da sempre specchio della società, ha subito un’importante metamorfosi culturale diventando un potente mezzo di comunicazione.
La prima pubblicità affonda le proprie radici nell’antica Roma, sospesa tra i banchetti dei macellum, ma è con l’invenzione della stampa a caratteri mobili che nasce la réclame.
A partire dagli anni ’20 la pubblicità inizia a seguire regole scientifiche e rigorose. In questi anni nasce il primo trattato di tecnica pubblicitaria con cinque regole fondamentali: ogni prodotto deve essere visto, letto, creduto, ricordato e acquistato.
In Italia, alla fine degli anni ‘50, si percorre una strada originale: la pubblicità viene ammessa solo all’interno di uno spazio dedicato: il “Carosello”.
Con il boom economico degli anni ’60, cambiano le esigenze dei venditori: il prodotto non deve essere solo conosciuto, ma deve essere preferito dal cliente rispetto agli altri.
Il linguaggio pubblicitario si affina attraverso ricerche psicografiche. Si iniziano a mettere in atto strategie persuasive che tengano conto dei bisogni e desideri dei clienti.
Significativa è stata la lunga serie di spot che Gavino Sanna realizzò per la pasta Barilla dal 1985 al 1991.
Gli italiani, infatti, riescono ad identificarsi profondamente con quelle storie semplici e rassicuranti che giocano sui buoni sentimenti e danno spazio a valori come la famiglia.
Negli stessi anni si assiste ad una nuova “rivoluzione sessuale”: il corpo diventa oggetto del mondo pubblicitario, come sul piano sociale, con il culto crescente della forma fisica.
Alla fine degli anni ’90 le famiglie italiane si trovano a vivere una crisi economica che favorisce una maggior attenzione ai consumi e al risparmio. Il marchio, protagonista assoluto degli anni ’80, perde potere.
Il marketing presta attenzione alla psicologia dei clienti, abbandonando la produzione di massa e risaltando la peculiarità dell’individuo, inteso come il complesso sistema di possibilità/bisogni che rappresenta.
Con l’avvento del social web, nascono gli spot “su misura”, alimentati dai click dell’utente, che danno voce al desiderio o all’esigenza del momento.
Le dinamiche del marketing risultano profondamente trasformate. Ogni luogo diventa un potenziale spazio pubblicitario. Bombardamento di input che mira a far crollare le difese psicologiche di un interlocutore sempre più sofisticato.
Si potrebbe pensare ad un indebolimento della pubblicità che in realtà utilizza modalità di persuasioni più sottili.
La pubblicità diventa autoreferenziale, canale per trasmettere messaggi profondi, su tematiche sociali rilevanti. Lo spot si allontana dal prodotto in sé, che diventa mezzo per comunicare e non solo oggetto da vendere.
Ad oggi, si può sostenere la nascita di una nuova categoria di spot, che invitano non solo ad acquistare ma anche a riflettere.