Quanto siamo influenzabili nelle decisioni?

Tra psicologia, sociologia e studio dei comportamenti economici.

Il Covid ha sospeso il futuro, ci ha forzati in un presente ripetuto; una bolla di tempo lungo, che ha tolto energie e capacità di desiderio e di programmazione. Con la prospettiva che la pandemia stia regredendo, si aprono nuovi orizzonti: di riprendere a viaggiare, uscire, progettare.

Ed è il tempo delle decisioni: su cosa acquistare, cosa lasciare e su cosa investire. David Robson, nei suoi libri, articoli e ricerche per la BBC, esplora come operiamo nel decidere e come le nostre decisioni possano essere influenzate. Avviene in moltissimi campi e a molti livelli: per vendere, per convincere, per affiliare, per spostare le opinioni dei cittadini. L’argomento è vastissimo, ma qui vediamo cos’è l’”effetto esca”, che possiamo trovare e osservare presto sul nostro cammino, in questi momenti di ripresa di attività a lungo sospese.

Sappiamo tutti che, quando siamo ad esempio in un’area di servizio, le bibite in vendita al banco hanno spesso tre opzioni di dimensioni – piccola, media e grande – e che la porzione grande costa solo poco di più di quella media. Visto l’apparente affare, vi è già capitato di scegliere l’opzione più grande e costosa?

Si tratta di questo: nell’”effetto esca”, con la presentazione deliberata di un’opzione aggiuntiva, leggermente meno attraente – in questo caso, la bibita di medie dimensioni relativamente costosa – siamo invogliati a pagare più soldi di quanti avremmo scelto razionalmente di spendere.

Linda Chang, psicologa dell’Università di Harvard, sostiene appunto che è possibile spingere le persone a scegliere prodotti più costosi, se le opzioni vengono inquadrate in un modo preciso e quanto facilmente il nostro giudizio sia influenzato dal contesto in cui i fatti sono presentati.

Ma torniamo alla nostra voglia di viaggiare, dopo questo lungo periodo di spostamenti difficili, e immaginiamo di voler acquistare un volo aereo. È uno dei più classici esempi dell’”effetto esca”.

Immaginiamo di scegliere il nostro volo tra le seguenti opzioni:

Il volo A costa 400 euro, con uno scalo di 1 ora.

Il volo B costa 330 euro, con uno scalo di 2 ore e 1/2.

Il volo C costa  435 euro con uno scalo di 1 ora.

In questo caso, i ricercatori hanno dimostrato che la maggior parte delle persone sceglierebbe il volo A, che è più economico del volo C, ma con un tempo di attesa più breve, anche se è notevolmente più costoso del volo B.

Ora immaginiamo un’altra scelta di voli:

Il volo A costa 400 euro con uno scalo di 1 ora.

Il volo B costa 330 euro con uno scalo di 2 ore e 1/2.

Il volo C costa 330 euro con uno scalo di 3 ore e  ¼.

In questo caso, la preferenza della maggior parte delle persone è stata per l’acquisto del volo B.

Dal punto di vista logico, questo non ha senso: B non dovrebbe essere più attraente ora, rispetto al primo esempio; perché il tempo di attesa e il prezzo sono sempre esattamente gli stessi.

Ma il cambiamento del Volo C – che comporta uno scalo ancora più lungo – ha alterato il modo in cui i partecipanti hanno percepito le altre possibilità e in questo contesto hanno preferito scegliere un tempo di attesa più lungo per un prezzo più conveniente.

Ricapitolando, ecco come funziona: il volo C  è “l’esca” ed è progettato per apparire simile, ma un po’ meno attraente, rispetto a una delle altre opzioni, che è quella su cui il venditore vuole orientare la nostra scelta. È proprio  il confronto ad aumentare la desiderabilità della scelta “bersaglio” e a portarci ad operarla. Se pensate che l’uso di un’esca ben progettata può spostare l’opinione tra le altre due opzioni fino al 40%, come dimostrano numerose ricerche, capite quanto facilmente le nostre decisioni possano essere influenzate dal modo in cui sono inquadrate le alternative.

Non si conoscono ancora le ragioni esatte di questo particolare effetto, anche se si conosce bene come costruirlo e farlo funzionare. Una delle possibili ipotesi dei ricercatori è che il confronto con l’esca ci offra una giustificazione, e quindi ci rafforzi in una direzione, per operare la nostra scelta. Se dovessimo confrontare solo A e B, sarebbe difficile valutare il compromesso tra costo e tempo di attesa: quanti soldi valgono davvero 1 ora e ½ di attesa in più? Ma se un’opzione è ovviamente migliore – il volo C – per attesa o prezzo, abbiamo un buon motivo  per spiegare a noi stessi la scelta operata. Questo ci fa sentire più rassicurati e motivati e ci semplifica- cosa che piace sempre molto al nostro cervello! – il compito. Insomma, una terza opzione poco attraente cambia le preferenze delle persone tra altre due possibilità date.

In conclusione: ricordiamoci che l’effetto esca ci attende un po’ dovunque. Ma forse vale la pena, con qualche accortezza anche verso le trappole mentali, di tornare a progettare e a immaginare.

Per riaprire ai desideri.