SALDI E PSICOLOGIA: COSA LI LEGA?
Gennaio è il mese dei saldi! A tutti noi piacciono i saldi, amiamo pagare di meno e siamo felici quando pensiamo di “fare degli affari”. Finiamo per spendere di più durante i saldi rispetto a qualsiasi altro periodo.
Come mai? La psicologia economica ha cercato di rispondere a questo quesito.
Per capire cosa succede nella mente dell’uomo durante i saldi, è necessario partire dagli assunti cardine della psicologia economica. Tale disciplina propone una strada alternativa al paradigma economico dominante.
Secondo la teoria economica neoclassica, l’essere umano è un egoista razionale in quanto:
- è un massimizzatore di utilità personale
- è in grado di elaborare tutte le informazioni disponibili
- mantiene preferenze definite e stabili in ogni diverso contesto
Questi assunti, però, non sono stati confermati da numerosi studi della psicologia economica.
- In primo luogo, è emerso che l’uomo non è un essere perfettamente egoista, ma è interessato anche al benessere altrui.
- Successivamente è stato dimostrato che l’uomo compie sistematicamente degli errori poiché affronta dei limiti nella raccolta e nell’elaborazione delle informazioni in termini di tempo, memoria, intelligenza e percezione.
- Infine, è emerso che le decisioni prese risentono di numerosi fattori contestuali e, dunque, non sono stabili.
Alla luce di questa breve premessa, è importante citare la Teoria del Prospetto di Kanheman e Tversky (1979). I due studiosi mostrano che il modo in cui viene incorniciata una determinata opzione influisce sul processo decisionali degli esseri umani.
Facciamo un esempio…
Avete comprato un biglietto per l’Opera e state andando a teatro. All’ingresso vi accorgete che avete perso il biglietto, costato 100€. Cosa fate? Lo ricomprate?
Ora provate a immaginare questa seconda scena: siete sempre a teatro, arrivate all’ingresso e vi accorgete di aver perso 100€ che avevate nella borsa. Comprereste comunque il biglietto per assistere allo spettacolo?
Da un punto di vista economico, la cifra è la stessa in tutti e due gli scenari (100€), ma i risultati di questo esperimento dimostrano che la maggior parte delle persone non ricompra il biglietto nel primo caso, ma lo fanno nel secondo.
Questo dimostra che gli individui posti di fronte a una scelta si comportano in maniera differente in base a come le opzioni di scelta vengono loro presentate. Grazie a questo esperimento, la psicologia economica ci dice che non esiste solamente un valore economico, ma anche uno psicologico.
Un biglietto per un teatro del valore di 100€ e una banconota di 100€ non ancora spesa possono essere valutati in modo diverso.
Ed è proprio questo che avviene durante i saldi!
I consumatori tendono ad acquistare di più durante i saldi quando sul cartellino del prezzo corrente viene riportato anche il prezzo applicato in passato e la percentuale di sconto, piuttosto che solo ed esclusivamente il prezzo corrente.
È come se il fatto di sapere che il bene venisse venduto “in passato” a un prezzo più alto, faccia aumentare la soddisfazione derivante dal suo consumo e faccia innalzare il prezzo soglia che si è disposti a pagare “oggi”.
Anche il modo in cui “suddividiamo” mentalmente il nostro denaro incide drasticamente sulle scelte di consumo che facciamo. Ognuno di noi, infatti, si crea delle categorie mentali con i propri valori soggettivi e in base a questi sono più o meno disposti a spendere una certa quantità di soldi.
I soldi per il biglietto del teatro potrebbero essere considerati nella categoria “già spesi”, mentre la banconota è stata persa prima che le fosse assegnata una categoria, dunque, può sembrare che sia ancora “in attesa di essere spesa”.
Lo stesso meccanismo avviene quando ci propongono di comprare qualcosa a rate: la somma di tanti piccoli costi viene percepita come minore rispetto allo stesso prezzo presentato in soluzione unica.
In conclusione, si può affermare che durante i saldi il nostro comportamento è tendenzialmente dettato da una valutazione soggettiva, molto diversa da quella oggettiva e razionale.
BIBLIOGRAFIA
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: an analysis of decision under risk. Journal of Econometric Society, 47(2), 263-291