Come Comunicare l’Identità di una destinazione turistica
di Beatrice Brambilla IntroduzioneLa leva operativa della comunicazione è s t a t a considerata per molti anni come l’unica componente dei programmi di marketing ter r i tor iale (Ancarani & Valdani , 2000) . Spesso venivano r e a l i z z a t i d e i messaggi comunicativi e promozional i senza aver adeguatamente individuato il proprio posizionamento st rategico e senza aver compreso i reali bisogni dei t a r g e t (Martone, 1998; Ancarani & Valdani, 2000). Ogni pubblico di riferimento, infatti, è interessato a ricevere alcune informazioni piuttosto che altre tramite modalità comunicative d i f f e r e n t i (Ancarani & Valdani, 2000). Allo stesso tempo, sarebbe opportuno adottare sempre una visione olistica e unitaria in modo tale da integrare tutte le componenti che connotano l’offerta territoriale (Fiocca & Sebastiani, 2015). Da questa considerazione, si evince q u a n t o s i a i m p o r t a n t e predisporre decisioni di comunicazione combinate tra loro, senza dimenticare le specificità dei target di riferimento a cui si indirizzano (Ancarani & Valdani, 2000; Fiocca & Sebastiani, 2015). Dunque, una comunicazione che riesce a valorizzare l’identità territoriale nel modo migliore possibile si pone l’obiettivo di influenzare l’opinione e il comportamento dei pubblici ai quali si riferisce e creare dei messaggi a loro adattabili (Colley, 1961; Rogers, 1962; Ancarani & Valdani, 2000).Al giorno d’oggi, però, a seguito della sempre maggiore attenzione nei confronti delle pratiche sostenibili, tra gli elementi che devono essere considerati nella costruzione d e l l ’ i d e n t i t à d i u n a d e s t i n a z i o n e c i s o n o s i c u r ame n t e g l i a s p e t t i ambientali, sociali, culturali ed economici insiti nell’ampio concetto della sostenibilità (Bruntland, 1997; El Sakka, 2 0 1 6 ) . Pe r t a n t o , s e l a strategia è far diventare la sostenibilità un tratto cardine sulla quale costruire l’identità di un luogo, è necessario capire meglio come attivare le emozioni dei consumatori e c o i n v o l g e r l i i n q u e s t o processo già dal momento della scelta iniziale (Melo & Farias, 2018). Da questo punto di vista, secondo Samuelsen e Olse (2010) gioca un ruolo fondamentale la comunicazione pubblicitaria.Nei paragrafi successivi verranno approfondite le diverse leve comunicative che possono essere utilizzare per diffondere l’identità di un luogo. Più in particolare, ci sarà uno spazio i n cui verranno raccolti alcuni suggerimenti per sviluppare una comunicazione volta a v a l o r i z z a r e l ’ i d e n t i t à sostenibile di una destinazione turistica. Comunicazione dell’identità di un luogoL a c o m u n i c a z i o n e d i marketing dovrebbe generare una risposta c o g n i t i v a , affettiva e comportamentale (Fiocca & Sebastiani, 2015): la prima consente un incremento della notorietà circa un determinato prodotto/servizio e le sue caratteristiche; questo p e r m e t t e u n a m i g l i o r definizione dell’immagine e dei v a l o r i n e l l a mente d e l consumatore e , i n fi n e , l’acquisto vero e proprio (Fiocca & Sebastiani, 2015). Ancarani e Valdani (2000) traslano queste tre dimensioni a l l ’ i n t e r n o d i u n ’ o t t i c a territoriale: in primo luogo, le a t t i v i t à c o m u n i c a t i v e d o v r e b b e r o d i ff o n d e r e informazioni sugli elementi tangibili e intangibili di un’offerta territoriale in modo tale da accrescere la sua n o t o r i e t à e i l s u o riconoscimento da parte dei pubblici di riferimento. Il p a s s a g g i o s u c c e s s i v o dovrebbe essere quello di far sviluppare un atteggiamento positivo nei confronti del luogo da parte dei turisti: secondo Ancarani e Valdani (2000), tutto questo avviene se vi è un’identità ben definita, ma s o p r a t t u t t o s e v i e n e effettivamente percepita e riconosciuta dal target. Infine, d o p o a v e r a c c r e s c i u t o l’adesione nei confronti del luogo, l’obiettivo diventa quello di far sì che il turista scelga e f f e t t i v a m e n t e q u e l l a determinata destinazione turistica.L e p r i n c i p a l i l e v e d i comunicazione territoriale sono la pubblicità, le sales promotion, le pubbliche relazioni, i grandi eventi come fiere e manifestazioni e il direct marketing (Ancarani & V a l d a n i , 2 0 0 0 ) . N e l p r o s e g u i m e n t o d e l l a t r a t t a z i o n e v e r r a n n o approfonditi i vantaggi e gli svantaggi di ciascuna di q u e s t e c o n u n p r i m o riferimento alle applicazioni nel marketing tradizionale e poi in quello territoriale, sempre tenendo presente che i l successo di una campagna comunicativa dipende dalla capacità di combinare nel modo migliore possibile i d