Come Comunicare l’Identità di una destinazione turistica

di Beatrice Brambilla

Introduzione
La leva operativa della comunicazione è s t a t a considerata per molti anni come l’unica componente dei programmi di marketing ter r i tor iale (Ancarani & Valdani , 2000) . Spesso venivano r e a l i z z a t i d e i messaggi comunicativi e promozional i senza aver adeguatamente individuato il proprio posizionamento st rategico e senza aver compreso i reali bisogni dei t a r g e t (Martone, 1998; Ancarani & Valdani, 2000). Ogni pubblico di riferimento, infatti, è interessato a ricevere alcune informazioni piuttosto che altre tramite modalità comunicative d i f f e r e n t i (Ancarani & Valdani, 2000). Allo stesso tempo, sarebbe opportuno adottare sempre una visione olistica e unitaria in modo tale da integrare tutte le componenti che connotano l’offerta territoriale (Fiocca & Sebastiani, 2015). Da questa considerazione, si evince q u a n t o s i a i m p o r t a n t e predisporre decisioni di comunicazione combinate tra loro, senza dimenticare le specificità dei target di riferimento a cui si indirizzano (Ancarani & Valdani, 2000; Fiocca & Sebastiani, 2015). Dunque, una comunicazione che riesce a valorizzare l’identità territoriale nel modo migliore possibile si pone l’obiettivo di influenzare l’opinione e il comportamento dei pubblici ai quali si riferisce e creare dei messaggi a loro adattabili (Colley, 1961; Rogers, 1962; Ancarani & Valdani, 2000).
Al giorno d’oggi, però, a seguito della sempre maggiore attenzione nei confronti delle pratiche sostenibili, tra gli elementi che devono essere considerati nella costruzione d e l l ’ i d e n t i t à d i u n a d e s t i n a z i o n e c i s o n o s i c u r ame n t e g l i a s p e t t i ambientali, sociali, culturali ed economici insiti nell’ampio concetto della sostenibilità (Bruntland, 1997; El Sakka, 2 0 1 6 ) . Pe r t a n t o , s e l a strategia è far diventare la sostenibilità un tratto cardine sulla quale costruire l’identità di un luogo, è necessario capire meglio come attivare le emozioni dei consumatori e c o i n v o l g e r l i i n q u e s t o processo già dal momento della scelta iniziale (Melo & Farias, 2018). Da questo punto di vista, secondo Samuelsen e Olse (2010) gioca un ruolo fondamentale la comunicazione pubblicitaria.
Nei paragrafi successivi verranno approfondite le diverse leve comunicative che possono essere utilizzare per diffondere l’identità di un luogo. Più in particolare, ci sarà uno spazio i n cui verranno raccolti alcuni suggerimenti per sviluppare una comunicazione volta a v a l o r i z z a r e l ’ i d e n t i t à sostenibile di una destinazione turistica.

Comunicazione dell’identità di un luogo
L a c o m u n i c a z i o n e d i marketing dovrebbe generare una risposta c o g n i t i v a , affettiva e comportamentale (Fiocca & Sebastiani, 2015): la prima consente un incremento della notorietà circa un determinato prodotto/servizio e le sue caratteristiche; questo p e r m e t t e u n a m i g l i o r definizione dell’immagine e dei v a l o r i n e l l a mente d e l consumatore e , i n fi n e , l’acquisto vero e proprio (Fiocca & Sebastiani, 2015). Ancarani e Valdani (2000) traslano queste tre dimensioni a l l ’ i n t e r n o d i u n ’ o t t i c a territoriale: in primo luogo, le a t t i v i t à c o m u n i c a t i v e d o v r e b b e r o d i ff o n d e r e informazioni sugli elementi tangibili e intangibili di un’offerta territoriale in modo tale da accrescere la sua n o t o r i e t à e i l s u o riconoscimento da parte dei pubblici di riferimento. Il p a s s a g g i o s u c c e s s i v o dovrebbe essere quello di far sviluppare un atteggiamento positivo nei confronti del luogo da parte dei turisti: secondo Ancarani e Valdani (2000), tutto questo avviene se vi è un’identità ben definita, ma s o p r a t t u t t o s e v i e n e effettivamente percepita e riconosciuta dal target. Infine, d o p o a v e r a c c r e s c i u t o l’adesione nei confronti del luogo, l’obiettivo diventa quello di far sì che il turista scelga e f f e t t i v a m e n t e q u e l l a determinata destinazione turistica.
L e p r i n c i p a l i l e v e d i comunicazione territoriale sono la pubblicità, le sales promotion, le pubbliche relazioni, i grandi eventi come fiere e manifestazioni e il direct marketing (Ancarani & V a l d a n i , 2 0 0 0 ) . N e l p r o s e g u i m e n t o d e l l a t r a t t a z i o n e v e r r a n n o approfonditi i vantaggi e gli svantaggi di ciascuna di q u e s t e c o n u n p r i m o riferimento alle applicazioni nel marketing tradizionale e poi in quello territoriale, sempre tenendo presente che i l successo di una campagna comunicativa dipende dalla capacità di combinare nel modo migliore possibile i d i v e r s i s t r u m e n t i a d i s p o s i z i o n e (Fi o c c a &Sebastiani, 2015).
Sicuramente le pubblicità permettono di acquisire una copertura molto elevata in quanto raggiungono un ampio pubblico con dei costi per contatto relativamente più bassi (Ostillio, 1992; Ancarani & Valdani, 2000). Inoltre, generano solitamente dei grandi effetti sia a livello cognitivo sia affettivo, ma i m p a t t a n o meno s u l l a dimensione comportamentale in quanto intercorre un certo lasso di tempo tra quando si è e s p o s t i a l m e s s a g g i o pubblicitario a quando ci si reca in un punto vendita e si finalizza l’acquisto (Fiocca & Sebastiani, 2015). Dall’altra parte, le sales promotion agiscono in modo inverso in quanto comunicano poco in termini di notorietà, potrebbero chiarire meglio l’immagine di un determinato prodotto/ servizio, ma hanno un impatto d e c i s a m e n t e m a g g i o r e sull’atto d’acquisto (Ostillio, 1992; Ancarani & Valdani, 2000; Fiocca & Sebastiani, 2 0 1 5 ) . P e n s a n d o a l l a pubblicità in ambito territoriale la logica è molto simile: essa, infatti, si pone l’obiettivo di mettere in luce i tratti distintivi di un certo luogo al fine di g e n e r a r e u n a ma g g i o r c o n o s c e n z a e u n atteggiamento positivo nei confronti dello stesso (Kotler, Ha i d e r & Re i n , 1 9 9 3 ) . Dall’altra parte, nel contesto t e r r i t o r i a l e l e i n i z i a t i v e p r omo z i o n a l i v e n g o n o principalmente impiegate per raggiungere obiettivi di breve periodo come comunicare l’esistenza di alcuni “pacchetti speciali” non sempre presenti (Mauri, 1998; Ancarani & Valdani, 2000).
Se da una parte pubblicità e sales promotion sono gli strumenti in cui solitamente si investe di più, esistono anche un’altra serie di dispositivi che possono essere affiancati (Fiocca & Sebastiani, 2015). Tra ques t i emergono i comunicati stampa più adatti ai target “ostili” ai messaggi pubblicitari troppo commerciali e le attività di lobbying rivolte soprattutto alle autorità l e g i s l a t i v e o p p u r e l a partecipazione a eventi come congressi, mostre e fiere (Ancarani & Valdani, 2000). In particolare, quest’ultime non sono da considerarsi più un’occasione di vendita come accadeva nel Medioevo, quanto eventi comunicativi dove c’è sia la possibilità di interagire con i l proprio pubblico, facendo conoscere le peculiarità della propria offerta, sia come momenti per conoscere i concorrenti attuali e p o t e n z i a l i ( F i o c c a & Sebastiani, 2015). Infine, è importante ricordare il direct marketing in quanto consente al territorio di instaurare un dialogo con i propri turisti e, dunque, di interagire con loro ( O s t i l l i o , 1992). Questi strumenti sono altamente flessibili e consentono di a d a t t a r e i l m e s s a g g i o comunicativo alle esigenze personali di ogni pubblico di r i fer imento (Ancarani & Valdani, 2000). Internet e tutte le innovazioni tecnologiche odierne hanno inciso sulla trasformazione del direct marketing fino allo sviluppo del digital advertising. (Mardegan, Riva & Scatena, 2016) . Proprio per la sua sempre più c r e s c e n t e d i f f u s i o n e , i l paragrafo successivo si concentrerà sul ruolo del digitale nella promozione dell’identità di un determinato luogo.
In generale, si può concludere affermando l’importanza di un uso coerente e integrato tra i diversi strumenti, sempre orientato a valorizzare l’offerta territoriale, la sua identità e mettere le basi per processi di fidelizzazione più ampi (Ancarani & Valdani, 2000; Fiocca & Sebastiani, 2015).

Il ruolo del digitale nella promozione di un luogo

Lo sviluppo delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione e i l lor o crescente utilizzo ha cambiato radicalmente il rapporto tra le destinazioni e i loro visitatori (Kiráľová & Pavlíčeka, 2015). In particolare, l’OMT (2003) ha affermato che Internet ha rivoluzionato il modo in cui i t u r i s t i prendono le loro decisioni di viaggio. Tutti questi progressi tecnologici, infatti, fanno sembrare il mondo come un piccolo v i l l a g g i o d o v e è f a c i l e accedere a nuove conoscenze e interagire con altre persone (Alghizzawi, 2019). Pertanto, la comunicazione territoriale si dovrà sempre più impiegare negli ambienti digitali con una particolare attenzione ai social media (Park & Lee, 2008; Alghizzawi, 2019). Recensioni, blog, post, storie, reel e tik tok s t a n n o s e m p r e p i ù avvicinando le destinazioni ai p o t e n z i a l i t u r i s t i indipendentemente da dove si trovano nel mondo (Miguèns, Ba g g i o & Co s t a , 2 0 0 8 ; Alghizzawi , 2019) . Come ormai è noto a tutti, creare una pagina dedicata alla propria destinazione su un social network offre la possibilità di migliorare notevolmente la sua notorietà e la sua reputazione g r a z i e a l l ’ i m m e d i a t a accessibilità a informazioni, commenti e condivisioni dei post (Alghizzawi, 2019). Al giorno d’oggi, infatti, i turisti si fidano molto più delle opinioni d i c h i h a v i s s u t o u n a determinata esperienza rispetto alle informazioni m e d i a t i c h e r i l a s c i a t e direttamente dalle strutture del territorio (Constantinides & Fountain, 2008; Kiráľová & P a v l í č e k a , 2 0 1 5 ) . Un sondaggio svoltosi nel 2013 ha indicato che oltre il 74% dei turisti utilizza le opinioni di altri viaggiatori come fonte di informazioni durante l a pianificazione dei viaggi (Jalilvand, Ebrahimi e Samiei, 2013; Alghizzawi, 2019). Dunque, a seguito della diffusione dei social media è s e m p r e p i ù e v i d e n t e l’importante ruolo che i l p a s s a p a r o l a g i o c a n e l l ’ i n fl u e n z a r e g l i atteggiamenti delle persone (Kundu & Sundara Rajan, 2016). Esso può essere trasmesso sia offline, che prende il nome di Word-Of- Mouth (WOM), sia online, chiamato Electronic Word-Of- Mouth (e-WOM). Si è soliti parlare di passaparola positivo quando una comunicazione interpersonale a proposito di u n p r o d o t t o / s e r v i z i o / destinazione prende la forma di un consiglio o di una raccomandazione riguardo un’esper ienza piacevol e (Kimmel, 2012). Purtroppo, esiste anche il passaparola negativo che si traduce in una forma di denigrazione o sconsigl i o cont r o quel l a d e t e r m i n a t a o f f e r t a i n relazione a un’esperienza spiacevole (Kimmel, 2012). Quest’ultimo s i genera soprattutto poiché è un modo per sfogare la frustrazione d e t t a t a d a l l a m a n c a t a s o d d i s f a z i o n e d i quell’esperienza (Pantano & Corvello, 2013). Le due tipologie non hanno lo stesso peso: si dice che quello negativo è dieci volte più impattante rispetto a quello positivo (Mardegan, Riva & Scatena, 2016). A distanza di quasi dieci anni, l’effetto e- WOM sul la scel ta del la destinazione turistica è cresciuto e sta crescendo notevolment e poi ché l e recensioni di viaggi sono sempre più disponibili e accessibili (El-Sherbiny, 2017; Alghizzawi, 2019). Oggi, quindi, diventa indispensabile monitorare il passaparola d i g i t a l e i n quanto può acquisire una risonanza mondiale (Mardegan, Riva & Scatena, 2016). Dunque, il vantaggio dei social media e la loro efficacia riguardano soprattutto l’immediatezza, la facilità d’uso e la possibilità di generare passaparola positivo (Pergolino, Rothman, Miller &Miller, 2012; Kiráľová & Malachovský, 2014). Tuttavia, essi sono molto affollati. Risulta, quindi, necessario sviluppare un’attenta strategia di comunicazione in modo tale da poter attirare l’attenzione e f a r s i n o t a r e d a l t a r g e t desiderato (Alghizzawi, 2019). Oltre alla presenza sui social media, è molto importante anche avere un sito web ben strutturato (Mardegan, Riva & Scatena, 2016). Già negli anni 2000, Ancarani e Valdani hanno coniato l’espressione cyber-marketing territoriale in riferimento alla possibilità di usare i siti web a supporto della valorizzazione di un luogo. La multimedialità e l’interattività odierna consente di creare dei siti che abilitano p e r c o r s i d i f r u i z i o n e differenziati in base agli interessi dei target (Ancarani & Valdani, 2000). Tuttavia, non bisogna tralasciare il fatto che gli smartphone fanno sempre più parte della nostra vita q u o t i d i a n a ( A l – E m r a n , Mezhuyev e Kamaludin, 2018; Alghizzawi, 2019) ed è per questo motivo che risulta importante adattare il sito web al cellulare al fine di garantireuna f r u i z i o n e m i g l i o r e (Mardegan, Riva & Scatena, 2016). Secondo Mardegan, Riva e Scatena (2016) non basta assicurarsi che il sito web si a visibi l e su uno schermo più piccolo, ma è necessario introdurre delle modifiche nella sua struttura e nel suo design in quanto gran parte delle interazioni sugli smartphone sono rapide ed effettuate in movimento (Lobo, Kaskaloglu, Cha Young & Herbert, 2011; Mardegan, Riva & Scatena, 2016). Infine, soprattutto a seguito della pandemia da Covid-19 è utile citare anche le tecnologie immersive quali la realtà virtuale e la realtà aumentata (Santoso, Wang & Windasari, 2 0 2 2 ) . J u n g , D i e c k e M o o r h o u s e ( 2 0 1 7 ) suggeriscono, infatti, che la loro adozione ha ricevuto una maggiore attenzione negli ultimi anni. Tuttavia, la funzione primaria delle tecnologie immersive è stata q u e l l a d i a r r i c c h i r e l’esperienza del visitatore in l o c o ( J u n g , D i e c k & Moorhouse, 2 0 1 7 ; van Nuenen & Scarles, 2021). Esse, infatti, offrono diversi l i v e l l i d i c o n t e n u t o multimediale per immergere i visitatori in destinazioni e attrazioni (Tussyadiah, Jung & tom Dieck, 2018; van Nuenen & Scarles, 2021). Tra queste nuove tecnologie troviamo i video a 360 gradi in grado di o ff r i r e a i p r o p r i c l i e n t i un’avventura virtuale prima del v i a g g i o vero e p r o p r i o (Santoso, Wang & Windasari, 2 0 2 2 ) . I n p a r t i c o l a r e , Rahimizhian, Ozturen e Ilkan (2020) hanno avviato una ricerca volta a indagare se i v i d e o a 3 6 0 g r a d i p r o d u c e s s e r o u n atteggiamento più positivo e influenzassero le intenzioni c o m p o r t a m e n t a l i d e i consumatori verso una destinazione. I risultati hanno rivelato che un’esperienza a 360 gradi soddisfacente influenza indirettamente la v i s i t a e i l passaparola e l e t t r o n i c o d e i t u r i s t i (Rahimizhian, Ozturen & Ilkan, 2020). Da questo paragrafo si evince quanto al giorno d’oggi sia importante avere una presenza adeguata ed efficace su Internet. Dopo aver illustrato le diverse t i p o l o g i e d i s t r ume n t i comunicativi che possono essere utilizzati, questo capitolo si concluderà con una s e r i e d i r i fl e s s i o n i che permettono di far emergere alcuni suggerimenti volti a creare d e l l e campagne comunicative che siano in grado di valorizzare al meglio l’aspetto sostenibile di una destinazione.

Comunicare l a sostenibilità
Dalla fine del secolo scorso, le persone, tra cui soprattutto i p i ù g i o v a n i , s t a n n o attraversando un processo di c a m b i a m e n t o n e l l o r o comportamento nei confronti del consumo di beni e servizi (Okada & Mais, 2010). Per l’attività turistica, risulta fondamentale conoscere questi cambiamenti in modo tale che anche le generazioni future possano godere delle bellezze naturali e strutturali che una certa destinazione può offrire (Melo & Farias, 2018). Come si evince dai paragrafi precedenti, ormai il tema della sostenibilità è diventato parte della nostra quotidianità (Bruntland, 1997). P e r q u e s t o m o t i v o è importante adottare delle strategie comunicative nella gestione di un luogo, le quali possano essere in grado di trasmettere l e pratiche sostenibili già in atto, come anche l’importanza di attuarle durante la visita (Melo & Farias, 2018). Melo e Farias (2018) individuano alcune esempi d i pratiche che possono essere diffusi in una destinazione turistica: i l pagamento d i tasse d i conservazione, l’obbedienza alle norme, la partecipazione a corsi di formazione per accedere a determinati siti, l’accesso limitato a certe attrazioni… Chi si occupa di far conoscere una destinazione turistica può u s a r e d i v e r s i t i p i d i comunicazione, utilizzando un focus più razionale oppure uno più emotivo (Melo & Farias, 2018). Lwin, Phau, Huang e Lim (2014) hanno condotto una ricerca con lo scopo di verificare quale tra gli appelli (razionali ed emotivi) fossero più efficaci quando venivano inseriti in campagne pubblicitarie di servizi di ospitalità sui siti web. I risultati mostrano che i messaggi acontenuto emotivo creano una relaz ione maggiorment e positiva con l’atteggiamento e l’intenzione di acquisto del turista. Inoltre, sembrano anche catturare in modo più e f fi c a c e l ’ a t t e n z i o n e e l’interesse dello stesso (Lwin, Phau, Huang & Lim, 2014; Melo & Farias, 2018). Dunque, in una situazione di consumo turistico in cui la persona tende a vivere esperienze edonistiche fin dall’inizio del processo di ricerca delle informazioni e di scelta della destinazione, si ipotizza siano più adeguati gli appelli emotivi (Mossberg, 2008; Melo & Farias, 2018). Tuttavia, Searles (2010) suggerisce che c o s t r u i r e m e s s a g g i comunicativi con l’ausilio di emozioni negative, quali ansia e preoccupazione, potrebbe indurre ad atteggiamenti antiambientali. Dunque, è meglio presentare le informazioni attente alla sostenibilità concentrandosi solamente s u l l e emozioni positive (Searles, 2010; Melo & Farias, 2018). Un’altra ricerca a supporto di questi risultati è quella svolta da Malone, McCabe e Smith (2014), i quali hanno indagato il ruolo dell’edonismo nei processi di scelta da parte dei turisti. In particolare, è emerso che le e s p e r i e n z e c a r i c a t e emotivamente sono importanti motivatori di scelte etiche da p a r t e d e i c o n s u m a t o r i (Malone, McCabe & Smith, 2014; Melo & Farias, 2018). A tal proposito, Mossberg (2008) suggerisce che se la risposta emotiva dei turisti trova dei riscontri maggiormente positivi verso uno stimolo edonico sostenibile, allora anche la l o r o i n t e n z i o n e c o m p o r t a m e n t a l e s a r à maggiore. Dunque, si ritiene c h e p i ù g l i s t i m o l i d i sostenibilità si fondano su aspetti edonistici, maggiore sarà il coinvolgimento del c o n s u m a t o r e e l e s u e intenzioni di scelta di visitare una certa destinazione (Gilmore & Pine II, 2002; Mossberg, 2008; Brunner- Sperdin & Peters, 2009; Melo & Farias, 2018). Infine, un ultimo punto interessante, chep e rme t t e d i c r e a r e d e i messaggi c o m u n i c a t i v iefficaci, riguarda il livello di consapevolezza ecologica (Melo & Farias, 2018). Da una serie di studi, è stato possibile distinguere i consumatori tra chi ha elevati l i v e l l i d i consapevolezza ecologica e chi sembra non avere ancora una piena comprensione delle implicazioni dei loro atti di consumo sull’ambiente (Rettie, Burchell & Barnham, 2014). Da queste ricerche si evince che i messaggi comunicativi devono essere costruiti in maniera differente in base alle due diverse tipologie (Melo & Farias, 2018). In particolare, si è visto che i turisti con una bassa c o n s a p e v o l e z z a ecologica tendono ad avere delle risposte intenzionali maggiori di fronte a stimoli di sostenibilità edonica, come confermato precedentemente (Rettie, Burchell & Barnham, 2014). Mentre, i consumatori con una consapevolezza ecologica maggiore sono più attratti da stimoli razionali (Rettie, Burchell & Barnham, 2014). In generale, tutti questi risultati indicano una nuova prospettiva di analisi e possono a i u t a r e a una migliore pianificazione delle strategie di comunicazione turistica, soprattutto quando l ’ o b i e t t i v o è q u e l l o d i coinvolgere i consumatori meno consapevoli nelle pratiche sostenibili per tutelare e valorizzare la destinazione durante la visita (Melo & Farias, 2018).

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