LA TEORIA DEI NUDGE
di Beatrice Brambilla Introduzione I m o d e l l i e c o n o m i c i neoclassici che descrivono l ’ u o m o c o m e u n massimizzatore di utilità personale e gli attribuiscono una razionalità illimitata sono stati ormai superati grazie allo s v i l u p p o d i una nuova disciplina definita psicologia economica (Kanheman & Tversky, 1974). Essa ritiene che in numerose situazioni economiche l’essere umano sia interessato anche al benessere altrui e non sia in g r a d o d i t e n e r e i n c o n s i d e r a z i o n e t u t t e l e informazioni disponibili. Parte, quindi, dal presupposto che l ’ i n d i v i d u o c o m p i a sistematicamente degli errori e non sia in grado di prendere le decisioni migliori possibili (Kanheman & Tversky, 1974). A questo scopo sono state studiate le aree in cui il processo decisionale umano fallisce in modo tale da creare degli interventi (chiamati nudge), che lo aiutino a colmare il divario tra le sue intenzioni a comportarsi in un determinato modo e l’effettivo comportamento messo in atto. Tal i pol i t iche di nudging agiscono a livello inconscio sfruttando o contrastando i limiti della mente umana, ma allo stesso tempo mantenendo intatta l’autonomia individuale (Thaler & Sustein, 2008). Esse stanno avendo un grande successo nei campi della politica, degli investimenti, dei r i s p a rmi e d e l l a s a l u t e pubblica grazie alla loro semplice applicazione e ai ridotti costi economici, che non precludono l’efficacia in termini di risultati. In questo articolo, verranno esaminati i diversi limiti della mente umana, con i loro potenziali rischi nel processo decisionale e saranno poi approfondite le diverse strategie di nudging con i relativi punti di forza e criticità. 2. Aree di fallibilità degli esseri umani I numerosi studi di psicologia economica hanno dimostrato che le scelte degli esseri umani sono influenzate in modi che non sono spiegati dal paradigma economico neoclassico. Gli uomini sono soggetti a numerosi limiti cognitivi, che spesso non permettono loro di prendere le decisioni migliori. Tversky e Kahneman (1974) hanno identificato tre “scorciatoie mentali” messe in atto dagli esseri umani, con le relative distorsioni cognitive. La prima è l’euristica dell’ancoraggio, definita come la tendenza ad affidarsi in modo eccessivo alla prima informazione ricevuta; una volta impostato il valore di un’ancora, tutti i giudizi successivi vengono discussi in base a essa. È possibile, quindi, influenzare la scelta di una persona in una p a r t i c o l a r e s i t u a z i o n e suggerendo un punto di inizio per il suo processo decisionale (Thaler & Sustein, 2008). La seconda consiste nell’euristica della disponibilità, che si verifica quando si tende a stimare la probabilità di un evento sulla base della facilità con cui esso viene ricordato e d e l l e emozioni che ha suscitato: l’uomo tende a pensare che eventi che ricorda meglio siano accaduti più frequentemente nel passato e p o s s a n o a c c a d e r e p i ù facilmente in futuro, rispetto a q u e l l i c h e s o n o meno accessibili. Gli Umani, inoltre, tendono a dare maggior importanza alle informazioni più recenti perché più vivide nella loro memoria. (Thaler & Sustein, 2008). Non viene fatta, quindi, una stima di probabilità oggettiva prevista dai modelli economici. Infine, gli uomini sono influenzati anche dall’euristica della rappresentatività, la quale sfrutta la somiglianza tra oggetti ed eventi rispetto a una categoria di riferimento per fare stime di probabilità. A volte questo metodo di ragionamento risulta essere molto efficace in quanto rapido, ma spesso può condurre a giudizi sbagliati: il ricorso a tale euristica, infatti, può portare a vedere pattern ricorrenti anche quando non sono present i (Thaler & Sustein, 2008). Queste non sono le uniche distorsioni cognitive legate al processo decisionale umano, ma ne sono state individuate tante altre. Singler (2018) ha teorizzato l’esistenza di molti “ b i a s c o g n i t i v i ” c h e influenzano il comportamento e le decisioni degli esseri u m a n i , p r e n d e n d o i n considerazione le relative conseguenze associate al mondo lavorativo. Nel suo libro, l’autore riporta una revisione della letteratura esistente su questo tema, citando gli studi di numerosi r i c e r c a t o r i che trovano conferma negli scritti di Thaler e Sustein (2008). Oltre all’uso delle euristiche, gli uomini n u t r o n o u n e c c e s s i v o ottimismo e fiducia nelle proprie capacità, il quale spiega la ragione per cui un individuo si espone al rischio, anche quando, così facendo, mette in pericolo la propria vita e salute (Thaler & Sustein, 2008). Una delle sue influenze negative più consistenti è legata al concetto di “errore progettuale” elaborato da K a n h e m a n ( 1 9 7 9 ) : i n particolare chi si considera esperto in un determinato campo sopravvaluta le sue competenze e ritiene i suoi progetti migliori e più efficaci rispetto a quelli dei suoi colleghi. Nel mondo degli affari contemporaneo, essendo ormai la maggior parte dei lavoratori tenuta ad essere esperta in una specifica area di competenza, tutti sono potenzialmente influenzabili da questo pregiudizio (Singler, 2018). Secondo Kahneman (2011) l’eccesso di fiducia è molto pericoloso perché riduce la vigilanza di fronte al pericolo, creando l’illusione di poterlo affrontare. Un’altra potenziale fonte di errore riportata da Singler (2018) è il “bias di conferma”, definito come la tendenza inconscia a selezionare, interpretare e memorizzare le informazioni