BRAND NARRATIVE STRATEGY

Oggi il tema della brand narrative strategy è sempre più conosciuto.

Facendo riferimento al marketing, un brand ambizioso deve trovare una narrazione attraverso cui raccontare se stesso. 

Questo risponde in qualche modo a una naturale propensione che gli esseri umani hanno di organizzare la realtà sottoforma di storie, il cosiddetto pensiero narrativo. Gli uomini hanno questa modalità di immagazzinare le informazioni che riguardano la realtà esterna, ma anche la propria persona.

Noi tendenzialmente costruiamo, incanaliamo le informazioni all’interno di una storia che possa tenere insieme la varietà delle esperienze che viviamo per dare unicità, coerenza e omogeneità alla nostra storia e per far sì che non sia troppo frammentata.

Allo stesso modo dovrebbero fare i brand, cercando una strategia narrativa che faccia capire che si sta parlando di loro. Oggi un brand acquisisce senso e, dunque, valore nel momento in cui riesce a costituirsi come una narrazione.

Lo scopo dello storytelling in ambito pubblicitario è quello di stabilire linee guide utili a rappresentare e trasmettere valori e visioni d’impresa sotto forma di storie.

De Martini propone una struttura narrativa composta da cinque elementi.

1. MITI E VALORI: attraverso lo storytelling, i brand riescono a trasmettere i propri miti e valori e fondare vere e proprie civiltà. 
2. EMPATIA: essa è intesa come la capacità da parte dell’azienda di entrare in empatia con uno specifico target. In passato le aziende si ponevano in una condizione di superiorità rispetto al consumatore, considerandolo passivo. Secondo questa prospettiva, invece, l’azienda dovrebbe considerare il consumatore come un proprio pari. 
3. CAMBIAMENTO: che coincide con il benefit e/o la promessa. E’ il vantaggio materiale o immateriale che il consumatore può acquisire con il suo prodotto/servizio. Tanto più la promessa di cambiamento è unica nel suo genere, tanto più il brand avrà un vantaggio competitivo.
4. STRUMENTI (prodotti/servizi/pubblicità…): non sono altro che l’incarnazione materiale dei brand, tramite i quali si può raggiungere il benefit promesso.
5. PROCESSI: il modo in cui il brand realizza gli strumenti necessari per determinare il cambiamento. Essi includono tutti i processi produttivi e organizzativi che consentono di creare i prodotti e/o i servizi. 

Dunque, poiché un brand crede in determinati valori testimoniati dai suoi miti, si pone in un rapporto di empatia specifica con un target. Questa empatia lo induce a perseguire un cambiamento positivo nella vita di quelle persone. Tale cambiamento è reso possibile dall’uso di strumenti (prodotti, servizi, comunicazione…), i quali sono realizzati da adeguati processi organizzativi e produttivi.

Facciamo un esempio, ricostruendo la strategia narrativa di Facebook:

1. Miti e valori

La missione di Facebook è quella di connettere tutto il mondo con una modalità semplice e veloce. Possiamo notare i valori fondanti di questo brand da alcuni slogan usati da Zuckerberg come “Done is better than perfect” o “Move fast and break things”. Questi motti richiamano l’idea di rapidità e velocità di esecuzione, anche a costo che non tutto fili sempre liscio. Altri valori che si possono citare sono sicuramente la condivisione e la quantità di informazioni che possono essere messe in circolo. 

2. Empatia

Poiché un brand crede in determinati valori si pone in un rapporto di empatia con uno specifico target. Facebook si rivolge a tutte quelle persone che vorrebbero comunicare in ogni istante con chi vogliono. 

3. Cambiamento

Il cambiamento che promette Facebook è quello di avere una “vita più viva” grazie alla possibilità di rimanere in contatto e/o espandere la propria vita sociale in maniera rapida e semplice.

4. Strumenti

Tale promessa di cambiamento può essere raggiunta grazie a una piattaforma digitale capace di connettere non solamente le persone, ma anche le loro emozioni, in qualsiasi momento.

5. Processi

Questa piattaforma digitale nasce grazie a una forma di cooperazione ispirata a criteri di alta produttività, bassa selettività e massima fluidità.

In conclusione, per realizzare una brand narrative strategy efficace è necessario tenere in considerazione tutti questi diversi elementi. 

Purtroppo, a volte le aziende fanno una scelta netta realizzando campagne che si focalizzano solamente sul prodotto o sulla marca. Quando si comunica, invece, si dovrebbe comunicare sempre in maniera olistica e completa.

BIBLIOGRAFIA:

De Martini, A. (2017). Brand narrative strategy. Il segreto dell’onda. Milano: Franco Angeli