GLI ASPETTI SOCIALI DEI CONSUMI

Al giorno d’oggi è fondamentale considerare gli aspetti sociali dei consumi. I consumatori, infatti, sono influenzati nei loro consumi dal contesto nel quale si ritrovano inseriti. 

Il contesto di riferimento può essere considerato a diversi livelli:

1. Cultura: intesa come insieme di elementi che caratterizzano e definiscono i membri che ne fanno parte. Una cultura è condivisa, viene trasmessa da generazione a generazione ed è caratterizzata da valori, norme sociali, rituali, miti e artefatti.

A livello di marketing, le aziende si adattano alle specificità culturali per rispondere alle abitudini, riti e usanze… Da questo punto di vista, le ricerche di mercato servono anche a cogliere le diversità culturali e i significati che il consumatore attribuisce a un prodotto.

2. Subcultura: formata da persone della stessa cultura, ma che hanno credenze/esperienze comuni condivise che le distinguono da altri membri di altre subculture. Le differenze possono essere semplicemente demografiche (Nord vs Sud) oppure legate alla religione, alla classe sociale, all’età.

Anche in questo caso, risulta importante conoscere gli specifici valori, simboli e comportamenti propri di ogni subcultura.

3. Gruppo di riferimento: sono spesso la fonte da cui noi sviluppiamo atteggiamenti, credenze, valori e comportamenti. Li usiamo come termini di paragone, su cui basiamo i nostri comportamenti di consumo. 

Esistono i gruppi diretti primari (amici stretti e famiglia) e secondari (insegnanti, supervisori sul lavoro…). 

Ci sono poi anche i gruppi indiretti aspirazionali e non aspirazionali. I primi sono i gruppi a cui si vorrebbe appartenere e ai quali si vorrebbe essere associati (come le brand community). I secondi i gruppi dai quali ci si vuole differenziare.

Con il notevole sviluppo dei social network, troviamo il fenomeno degli influencer, intese come tutte quelle persone che sono in grado di influenzarne altre rispetto ai consumi.

Un influencer è tale perché gode di una certa credibilità e sono percepiti come neutrali e oggettivi in quanto trasmettono sia opinioni favorevoli sia sfavorevoli. Sono considerati esperi di un certo tema e dunque considerati competenti in materia. Inoltre, sono persone molto aperte alle novità e propense ad assumersi rischi. Infine, sono persone interconnesse a una community con la quale interagiscono.

4. Concetto del sé: noi sviluppiamo il nostro sé in base all’immagine che vogliamo dare agli altri e in base a quanto ci viene restituito dagli altri

Ma perché i consumatori si lasciano influenzare?

Si parla di consumer conformity, cioè la tendenza ad avere comportamenti e atteggiamenti in linea con quegli degli altri soprattutto quando l’informazione è ambigua, scarsa o quando non si conosce un determinato tema. 

Ci sono, però, delle persone che si definiscono anticonformiste per natura. Anche in questo caso però l’influenza sociale esiste comunque in quanto gli anticonformisti sono persone in cerca di unicità che scelgono volutamente di non adottare un certo comportamento se questo diventa troppo diffuso. Dunque, guardano comunque ciò che fanno gli altri per discostarsi.

Gli aspetti sociali nei consumi sono sempre presenti? Veniamo sempre influenzati nell’acquisto di prodotti? Dipende dalla tipologia del prodotto!

Per quanto riguarda i “Privately Consumed Necessity” (come lavastovigli, materassi…) non c’è una grande influenza in quanto sono scelte di consumo non direttamente visibili ad altri.

Per quanto riguarda i “Publicy Consumed Necessity” (come l’abbigliamento) c’è una forte influenza legata al tipo di brand che si sceglie, non tanto legata al fatto di possedere o meno quel prodotto.

Questo perchè i brand che scegliamo contribuiscono a definire la nostra identità. Dunque, si cerca di scegliere brand che siano congruenti con il proprio sé percepito soprattutto nelle scelte pubbliche. 

Veblen introduce il concetto di consumo ostentativo, che ad oggi si traduce come scelta di alcuni brand di lusso come veicolo del proprio status sociale.

Egli teorizza anche il trickle-down effect, con il quale spiega la nascita delle mode. Una classe sociale elevata inizia a fare scelte di consumo per segnare il proprio status. Nasce un effetto a cascata, secondo cui la classe immediatamente sotto cerca di imitare il comportamento di consumo della classe immediatamente sopra di lei per migliorare il proprio status sociale e così via… 

Quando queste scelte arrivano alla massa, la classe sociale più elevata cerca altri modi per distinguersi e per veicolare il loro status più elevato. 

In conclusione, è fondamentale considerare gli aspetti sociali del consumo in quanto le scelte dei consumatori odierni dipendono in gran parte dal contesto di riferimento nel quale sono inseriti. 

BIBLIOGRAFIA:

Kimmel, A.J. (2018). Psychological foundations of marketing. The key to consumer behavior. Londra: Routledge