Persuasione e Scarsità

31 Luglio 2023

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di Veronica Sarno

C. H. Cooley (1902) sostiene che la società si organizza mediante il meccanismo della comunicazione, affinché le relazioni umane possano sussistere e svilupparsi, ecco perché si è sviluppata l’esigenza di influenzare o forse pilotare le risposte dell’interlocutore, Cavazza (1997) definisce la persuasione una tecnica volta ad indurre cambiamenti negli interlocutori, per ottenere che si comportino come si preferisca. Palmarini (2012) dice: “Quando alcuni individui hanno capito che la risposta alla propria richiesta di soddisfacimento del bisogno poteva essere in un qualche modo guidata, diretta, indirizzata al soddisfacimento del bisogno stesso è iniziata, nella stria dell’evoluzione umana, la ricerca di quegli elementi che potevano produrre quella influenza così determinante: in altre parole, la persuasione. Quando una volontà, un’intenzione, una credenza, o una decisione, devono trasferirsi da una mente a un’altra, allora si devono innescare, sul momento stesso, moti convergenti nell’una e nell’altra, si tratta di un esercizio lieve, l’autorità subentra come mezzo pesante quando la persuasione non basta.”[1]

Un particolare stile comunicativo può rinforzare un’idea oppure correggerla, oppure contribuire a cambiarla completamente.

Verrastro (2004) definisce comunicazione persuasiva il fatto che nelle relazioni interpersonali si genera il tentativo di convincere le altre persone ad adottare un punto di vista simile al proprio e spingerli a fare qualsiasi cosa si desideri.

Kelman (1961) ha sostenuto che se l’emittente dovesse dichiarare che le sue sono intenzioni di persuasione, il destinatario, allora, assume un comportamento volto ad ostacolare l’atteso cambiamento di atteggiamento, perché il destinatario della comunicazione, in questo caso, si sentirebbe minacciato.

Quale tipologia di canale ha scelto l’emittente per il suo messaggio persuasivo?

canale fisico sonoro: ogni ambiente in cui è presente l’aria portatrice di vibrazioni acustiche;
canale fisico visivo: presenza della luce o di un fascio di luce (sala cinematografica):
canale fisico olfattivo: ambiente in cui si avvertono degli odori;
canale fisico tattile: materia che trasmette vibrazioni o sensazioni tattili;
canale tecnico sonoro: strumenti che trasmettono suono (es. telefono, radio, cinema);
canale tecnico visivo: strumenti come la fotografia, il cinema), canale visivo-sonoro – tattile e olfattivo: tecnologie di realtà virtuale.

In che modo l’individuo si rappresenta il mondo? In che modo può dunque essere persuaso? Nel 1921, Freud scriveva: “La possibilità di condizionare, attraverso le pratiche discorsive, l’insieme delle interazioni umane ha permesso, nel corso dei secoli, alle classi dominanti ed i ceti emergenti di cercare di detenere o di conquistare il monopolio dello strumento linguistico, sottraendolo a coloro che avrebbero potuto usare la parola per finalità alternative.”[2]

La persuasione è costituita da sei fasi, ed è necessario che ciascuna fasi s i espleti completamente, per ottenere la persuasione, ecco le fasi:

la presentazione del messaggio,
l’attenzione, che il ricevente deve prestare al messaggio,
la comprensione dei contenuti,
l’accettazione da parte del ricevente della posizione sostenuta dal messaggio,
la memorizzazione della nuova opinione, in maniera da farla propria,
il conseguente comportamento.

Verrastro (2004) ritiene che il canale scelto cambi l’effetto ottenuto sui destinatari.

McGuire (1960) ha individuato tre tipologie di destinatario di una comunicazione persuasiva:

Quelli che hanno la tendenza a farsi influenzare da ogni comunicazione persuasiva e a cambiare i propri comportamenti;
la persuasione avverrebbe, prevalentemente, in mancanza di argomentazioni a difesa della propria opinione;
l’efficacia della comunicazione persuasiva sarebbe influenzata dal livello di autostima del fruitore del messaggio.

I Mass Media hanno i l vantaggio di trasmettere il messaggio a distanza, contemporaneamente a più persone ed in un breve lasso di tempo, tuttavia nell’epoca contemporanea dominata dalla tecnologia, la persuasione viaggia anche attraverso l’informatica, la persuasione informatica prende il nome di Captologia, è bene interrogarsi su quali effetti persuasivi possano essere messi in atto dalla tecnologia. Si è valutato che i computer sono in grado di modificare idee ed azioni delle persone e modificando il modo si interagire con gli altri. Si parla oggi di tecnologie persuasive riferendosi ai sistemi informatici interattivi (computer, siti web, smartphone, videogames, tablet, ecc.) progettati con lo scopo di modificare opinioni, atteggiamenti e comportamenti delle persone. (Fogg, 2005).

Fogg ha constatato che i principi della comunicazione persuasiva, individuati da Cialdini, possono essere applicati anche nelle relazioni uomo-macchina, come se le macchine fossero esseri viventi. Siamo portati a focalizzare l’attenzione su pc e smartphone, e social come Facebook, il cui intento persuasivo risiede nell’intenzione da parte di chi l’ha progettato di ottenere che gli utenti trascorrano molto tempo connessi al social, mediante la possibilità di interagire con gli altri utenti e pubblicare propri contenuti; ma la tecnologia, in quest’epoca è più pervasiva, rientrano negli oggetti persuasivi anche strumenti che possono diffondersi in maniera meno evidente come gli autovelox, che hanno il compito di persuadere gli automobilisti a rispettare il limite di velocità, oppure gli smartwatches, che rivelano all’utente informazioni sulla propria attività fisica, sulla qualità e durata del sonno, sul funzionamento cardiaco, che come i videogiochi possono ingenerare un’elevata dipendenza; un sistema informatico interattivo riveste il ruolo di strumento, modificando l’atteggiamento o il comportamento dell’utente, grazie alla sua capacità di semplificare attività quotidiane, processi o compiti pressoché impossibili da svolgere per l’essere umano. In tal senso è possibile, dunque, parlare di tecnologia facilitante in grado da un lato di ridurre o eliminare ogni tipo di barriera cognitiva, dall’altro lato di motivare l’utilizzatore a raggiungere più velocemente.

Secondo la Captologia le macchine hanno il potere di adattare le proprie azioni persuasive a quelle dell’utente, per esempio si potrebbe spingere un’utente ad impregnarsi su un obiettivo come seguire una dieta oppure un certo allenamento fisico, aiutandandolo nella valutazione di eventuali progressi, e poi rimodellare le proprie azioni persuasive in base alle reazioni dell’utente.

Fogg (2005) sostiene che le tecnologie informatiche sono più abili nel persuadere rispetto agli esseri umani perché:

Non sono “senzienti”. Non provando sentimenti e non avendo bisogno di mangiare, bere e dormire, possono lavorare incessantemente tutto il giorno per raggiungere un determinato obiettivo, senza scoraggiarsi di fronte ad un eventuale fallimento,
sono in grado di gestire, analizzare e memorizzare un’ampia mole di dati, fornendo all’utente informazioni e suggerimenti in poco tempo e al momento giusto,
sono onnipresenti. Potendosi trovare potenzialmente in ogni luogo e in ogni momento, le applicazioni informatiche hanno maggiori possibilità di influenzare il comportamento delle persone con cui interagiscono.
sono multimediali, perché possono trasmettere un messaggio persuasivo utilizzando contemporaneamente diversi canali sensoriali ed espressivi: suoni, grafici, video, immagini fisse o in movimento, testi scritti ecc.
offrono l’anonimato, permettendo ad esempio agli utenti di superare le inibizioni sociali oppure chiedere consigli su qualsiasi argomento, anche quelli più delicati come il sesso o la dipendenza da sostanze stupefacenti.

Fogg (2005) ha inoltre elaborato lo schema della Triade Funzionale, riportante le tre diverse funzioni che una tecnologia può avere all’interno di un processo persuasivo: strumento, medium e attore sociale, definendo così i tre modi attraverso cui un fruitore adopera ed interagisce con un qualsiasi prodotto informatico all’interno del quale è stata attivata una specifica tecnica di persuasione (riduzione, tunnel, di personalizzazione, di suggerimento, di automonitoraggio, di sorveglianza ed infine di condizionamento). Un sistema informatico progettato secondo il principio di riduzione consente all’utilizzatore di massimizzare il profitto derivante da una certa azione sostenendo il minor sforzo possibile. Le persone ogni giorno sono costrette a compiere molte scelte, tuttavia, ragionare su ogni scelta con calma, ad esempio che gesto compiere, porterebbe via all’individuo un enorme dispendio di energie insostenibile, per questo intervengono delle scorciatoie mentali, la persuasione agisce proprio come chiave di accesso alle scorciatoie mentali. La percezione che una tecnologia facilita un certo comportamento, porta gli utenti sia ad avere un atteggiamento positivo nei suoi confronti e sia ad adoperarla con maggior frequenza. La possibilità di pagare il parcheggio tramite “Easypark”, ecc., scaricabili con app costituiscono un chiaro esempio di tecnologia in grado ridurre una serie di attività ad un unico e semplice gesto. L’automobilista pagando la sosta direttamente dal cellulare risparmierà sia tempo (non dovrà più scendere dalla vettura, cercare parcometro, inserire monete e stampare il biglietto), inoltre pagherà solamente il tempo di effettivo utilizzo del parcheggio. Per fare acquisti bisogna seguire un percorso obbligato a tunnel di compilazione di dati alcuni che sarebbero meno necessari di altri per fare l’acquisto. L a personalizzazione può essere definita come un prodotto informatico capace di filtrare le informazioni in base ai bisogni di ciascun utente, regalandogli un’esperienza tecnologica fatta appositamente per l’utente, la pagina web si modella per lui egli suggerisce cose che spesso potrebbero davvero interessargli, in particolare quando la tecnologia è in grado di consigliare la persona al momento giusto ad esempio suggerendo una cover per un cellulare che si sta acquistando, che così va a fare leva contemporaneamente sia sul desiderio e sia sull’esigenza.

L’automonitoraggio appassiona le persone al migliorarsi fisicamente, poiché consentono alle persone di andare a conoscere meglio il proprio corpo, il che risulta di per sé motivante, questo perché ottiene informazioni immediate circa il proprio stato di salute e di performance, come il proprio battito cardiaco, distanza percorsa, calorie bruciate. La sorveglianza riguarda qualsiasi dispositivo informatico progettato con il preciso intento di consentire ad una parte di persone di osservare il comportamento altrui al fine di condizionarlo diversamente: Turner (1991) ha dimostrano che le persone quando sanno di essere controllate, hanno la tendenza a modificare il proprio comportamento, adattandolo a quello desiderato dall’osservatore. Fogg (2005) parla di accondiscendenza contro interiorizzazione si tratta del fatto che le persone per ò non hanno al cuna motivazione a comportarsi nel modo desiderato quando sanno di non essere osservate, come ad esempio, l’efficacia delle telecamere poste ai lati della strada per controllare eventuali infrazioni da semaforo rosso, gli automobilisti quasi sicuramente eviteranno di passare con il rosso , altrimenti riceverebbero una sanzione, ma delle persone si comporteranno diversamente ad incroci privi di telecamere. Vi sono sistemi informatici simbolici ed altri sensoriali, la Captologia sottolinea che la tecnologia informatica con preponderanza della dimensione sensoriale che ha maggior valore persuasivo, come accade nella realtà virtuale, nella realtà aumentata e come accade per le lenti Alcovista, che simulano uno stato simile all’ebbrezza dell’alcol, quando il fruitore indossa gli occhiali, avvertirà una modifica delle proprie percezioni corporee (distorsione visiva, perdita di equilibrio, tempi di reazione rallentati) e dalla difficoltà a compiere anche le azioni più semplici, lo scopo è quello di far sperimentare l’alcol senza il suo abuso ed ad insegnare a non guidare quando si è bevuto. L’uomo riconoscendo nei sociale affini una presenza sociale, tende ad intendere il computer e gli altri dispositivi come se fossero degli esseri viventi, questo può essere sfruttato, per inserire regole della vita reale come confronto e/o polarizzazione sociale ed influenza normativa; Cialdini (1995) ha individuato sei cardini della persuasione, che sono: reciprocità (legge del contraccambio), impegno e coerenza (agire nell’interesse delle proprie credenze), riprova sociale (far parte di un determinato gruppo/brand), gradimento (quando una cosa risulta piacevole all’interlocutore per bellezza simpatia, essa ha più ascendente su di lui), autorità (richiamare l’autorità incute un certo livello di reverenza), scarsità (qualcosa che scarseggia catapulta istintivamente l’attenzione di tutti quelli che ne vengono a conoscenza; questi sei cardini hanno un effetto di tipo inconscio su tutti, anche i cardini, come gli altri meccanismi sociali poc anzi citati, possono essere adoperati dalle macchine con lo stesso effetto sulle persone come se la comunicazione persuasiva provenisse da un essere umano; inoltre, se si attribuiscono ruoli e dinamiche sociali si incrementa la sensazione della macchina come essere vivente e l’aggiunta di personaggi animati favorisce ulteriormente l’interazione, rendendo nel complesso la macchina tecnologica attraente, sebbene con delle sfumature, in quanto l’attrazione non è un concetto né univoco e né universale, ciò che è attraente per qualcuno, per un altro non lo è; tuttavia, il principio di scarsità sfugge alla legge dell’attrattività, in quanto la scarsità di qualcosa la rende attraente di per sé per tutti istantaneamente, infatti; questo principio afferma che il valore attribuito ad una opportunità aumenta quando questa risulta scarsamente disponibile, adoperato sempre nelle tecniche di vendita che presentano una disponibilità limitata del prodotto, o del periodo temporale in cui verrà applicato un particolare sconto e così via, inducendo automaticamente nell’acquirente un dialogo interno del tipo: “E sei poi perdo l’occasione?” L’utente percepisce che può perdere qualcosa, “un giorno, avendo il desiderio di vedermi un film al cinema, vado sul sito apposito per vedere le alternative e gli orari più comodi. Dopo una breve analisi la scelta ricade su due film proiettati in tempi simili e di generi di pari gradimento. In un secondo momento mi accorgo che per uno dei due film è l’ultimo giorno disponibile presso il cinema desiderato. In quel preciso istante l’indecisione scompare e la scelta ricade su quella pellicola. Questo comportamento è molto comune ed è spigato dalla teoria della scarsità. Un soggetto ritiene più desiderabile un’opportunità che ha disponibilità limitata.”[3]

Brehm (1981) ritiene che l’opportunità o meglio la scarsità non sarebbe tale, se si potesse rimandare la scelta di poterla cogliere. L a stragrande maggior parte delle persone è, per varie ragioni, particolarmente sensibile, anche solo all’idea di una perdita potenziale, questo sentire sottostante incide profondamente sul processo decisionale degli individui. Brehm ha elaborato la teoria della Reattanza Psicologica che dice che quando le persone sentono minacciata la propria libertà di scelta, anche se riguarda l’impossibilità di acquistare come e quando si vuole un determinato bene, allora si è spinti a contrastare quell’impossibilità, aumentando il desiderio di ossedere il bene, questo meccanismo è associato ai seguenti concetti: disponibilità limitata, raro, difficile da raggiungere, prezioso, scarso. “I collezionisti sono una prova che il principio di scarsità attribuisce all’oggetto un plusvalore. Tale principio ha dato vita a un paradosso denominato degli “errori preziosi”: errori di fabbricazione unici possono diventare le cose di maggior valore tra i collezionisti. Uno dei francobolli più ricercati è quello dove, per errore di fabbricazione, George Washinton sembra raffigurato con tre occhi. Essendo un mezzo potentissimo, gli specialisti della persuasione hanno dato vita ad azioni che ne sfruttino i meccanismi automatici. Esempio Italiano è quello della creazione di una Fiat 500 numerata, rendendo disponibili solamente 595 articoli. Oltre a spingere all’acquisto con la serie limitata, la casa produttrice ha sfruttato anche il desiderio di vanto del possessore, creando il nome Fiat 595, che sottolinea la rarità del mezzo. Venduta a prezzi più elevati, ha rappresentato un vantaggio economico immediato più che vantaggioso rispetto al costo. Il ricavo reale per un’azienda del calibro della Fiat non è stato però questo, ma bensì l’incremento di notorietà avuto attraverso la pubblicità e il passaparola, che ha permesso anche una maggiore valutazione del modello base con un conseguente aumento delle vendite totali.”[4]

Il concetto di bene limitato viene associato in automatico con quello di bene prezioso o maggiore qualità. Nel marketing le edizioni limitate di cibo ed oggetti vengono vendute molto più velocemente delle altre cose, anche se si tratta dello stesso materiale e della stessa azienda. Gli esperti di marketing lo sanno, ma lo sanno anche i venditori che adottano frasi come “potrebbe restare per poco in negozio”, “è l’ultimo pezzo”, anche quando non vere, queste frasi riescono ad attivare l’acquirente, spingendolo talvolta all’acquisto anche se prima non ve ne era desiderio.

Un esperimento effettuato in Virginia ha dimostrato che qualunque forma di scarsità ha effetto, anche con dei bambini piccoli di due anni, che condotti in una stanza con due giochi posti dietro a delle barriere, che la metà delle volte, avevano la medesima altezza e nell’altra metà un giocattolo aveva una barriera più alta dell’altro, nel primo caso i bambini non mostravano una reale preferenza fra i due giochi, nel secondo caso, i bambini si affannavano per ottenere più velocemente in un tempo tre volte inferiore all’altro caso il giocattolo posto dietro la barriera più alta.

Worchel (2002) ha effettuato un altro esperimento sulla scarsità e le preferenze, vi erano due gruppi di persone che assaggiavano il medesimo cioccolatino, ma in diverse condizioni. Un gruppo riceveva un barattolo contenente dieci cioccolatini e l’altro gruppo un barattolo con due cioccolatini, le persone del secondo gruppo mostravano maggiore interesse verso i cioccolatini ed erano anche più predisposti a parlarne bene. In una seconda fase dell’esperimento, il primo gruppo riceveva in un secondo momento la scatola da due, con gli stessi cioccolatini di prima, il gruppo mostrava di essere molto più interessato al secondo barattolo che non al primo, questo fenomeno prende il nome di Scarsità Sopraggiunta.

In una variante dell’esperimento, al primo gruppo veniva detto che c’era stato un errore e che la scatola da dieci era destinata ad altre persone, in questo caso si introduce la scarsità per richiesta sociale, in questo caso, oltre alla scarsità viene introdotta l’incidenza della competizione, in pratica viene desiderato quello che scarseggia ed ancor più desiderato se vi è della competizione per ottenerlo. Rendere, in qualche modo, qualunque modo, un bene od un servizio soggetto a scarsità, mette le persone in un continuo stato di tensione di poter perdere il bene o il servizio e di dover lottare e fare dei sacrifici per averlo comunque; persuadere le persone della scarsità di qualcosa, come fanno gli abili venditori nei negozi, fornisce all’oggetto, al bene, al servizio un valore aggiunto, cioè quello di essere scarseggiante.

BIBLIOGRAFIA

Brehm J. , Psychological reactance, Academic Press, New York 1981.
Cavazza N., La persuasione, Il Mulino, 2018.
Chittaro, L. (2011), Tecnologie Persuasive: una veloce introduzione, Nova 100 – Il Sole 24 Ore, Agosto 2011, h t t p : / / lucachittaro.nova100.ilsole24o re.com/2011/08/03/tecnologie-persuasiveuna[1]veloce-introduzione/.
Chittaro, L. (2011), I sei principi della persuasione (nelle relazioni e nella tecnologia), Nova 100 – Il Sole 24 Ore, Agosto 2011, h t t p : / / lucachittaro.nova100.ilsole24o re.com/2011/08/09/i -sei-principidella[1]persuasione/.
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McGuire W. J., Cognitive consistency and at t i tude change. The Journal of A b n o r m a l a n d S o c i a l Psychology, May 1960, Vol. 60(3)
Palmarini N., Lavorare o collaborare, networking sociale e modelli organizzativi del futuro, University Press, 2012.
Turner, J. C. e t a l . , Rediscovering the Social Group: A Self-Categorization, Blackpublisher 1991.
Verrastro V., Psicologia della comunicazione. Un Manuale introduttivo, Franco Angeli, 2004.
Worchel S., S o c i a l P s y c h o l o g y, C e n g a g e Learning, 2002.

NOTE

[1] Palmarini N., Lavorare o Collaborare? Networkingsocialeemodelliorganizzativi delfuturoEgea/ Bocconi University Press, Milan, Italy, 2012, p.20

[2] Freud S(1921),, Psicologia delle masse e analisi dell’io, Bollati Boringhieri, 1978, p.24

[3] Giannetti M., “Il processo decisionale: inquadramento psicologico e prospettiva economica.”, Luiss, 2015, p.32

[4] Giannetti M., “Il processo decisionale: inquadramento psicologico e prospettiva economica.”, Luiss, 2015, p 33