IL CARNEVALE E IL SUO SIGNIFICATO PSICOLOGICO
Tra pochi giorni è Carnevale, una ricorrenza annuale che coinvolge tutti, dai più grandi ai più piccoli. In questo articolo scopriremo il significato psicologico e simbolico dietro questa festività. Per comprendere meglio i fattori psicologici che entrano in gioco è utile ripercorrere le sue origini. Il primo Carnevale si fa risalire al 3000 a.C. in Babilonia, dove servi e signori erano soliti scambiarsi i ruoli. Anche nell’antica Grecia e nell’antica Roma si organizzavano dei giorni di festeggiamento in cui le gerarchie venivano momentaneamente sospese. Inoltre, in tutti questi periodi era previsto indossare delle maschere. Proseguendo, nel Medioevo il Carnevale era conosciuto come “festa dei pazzi”. Erano giorni in cui le persone potevano permettersi di staccare la spina dalla loro quotidianità e dai loro doveri. Al giorno d’oggi, invece, la componente “liberatoria” viene un po’ meno in quanto la nostra società non è così rigida dal punto di vista gerarchico, ma rimane l’elemento della maschera e del travestimento. La maschera può essere considerata non solo come un’evasione dalla routine quotidiana, ma anche come una proiezione di aspirazioni e sentimenti nascosti. Secondo Jung, ognuno di noi nasconde delle parti di sé che tende a rifiutare o che non sono socialmente ammissibili. Esse vengono chiamate parti ombra. Il Carnevale, dunque, rappresenterebbe un modo condiviso, socialmente accettato e controllato per dar voce alle proprie parti nascoste attraverso l’uso di maschere e di travestimenti. Attraverso una maschera di Carnevale ognuno può impersonificare i propri ideali ed esternare le proprie passioni. Le maschere possono anche svolgere un ruolo catartico importante. Ad esempio, le persone più timide possono sentirsi più sicure travestite da un personaggio che amano per poi traslare questo stato di benessere anche al di fuori di questa festività. Da un punto di vista psicologico, la maschera rappresenta un filtro che l’uomo mette tra se stesso e gli altri. Essa gli permette di scegliere quali lati della propria personalità mostrare in base ai diversi contesti in cui si trova. In questo modo, la persona appare adatta alle differenti situazioni nella quali si trova inserito. Il problema insorge nel momento in cui le persone non sono più in grado di separarsi dalla propria maschera e confondono il proprio sé con ciò che mostrano all’esterno. Può capitare, infatti, che l’individuo costruisca una maschera del proprio sé ideale, identificandosi con ciò che vorrebbe essere e non più con ciò che è realmente. In conclusione, si può dire che il Carnevale e i suoi travestimenti sono uno spazio dedicato all’espressività, alla creatività e alla fantasia, che includono al suo interno numerosi significati psicologici. BIBLIOGRAFIA Jung, C. G., Trevi, M., & Vita, A. (1967). L’Io e l’inconscio. Boringhieri
LE EMOZIONI NEL MARKETING SOCIALE
Numerosi studi hanno dimostrato che l’uso delle emozioni nelle campagne di marketing sociale può fare la differenza nel diffondere in maniera efficace un messaggio e nel farlo ricordare. La scelta delle tonalità emotive dipende dal target e dal comportamento preso in considerazione. In passato, le comunicazioni preventive si basavano principalmente su emozioni forti come la paura. Secondo il Parallel Process Model di Leventhal, però, ci sono dei limiti nell’uso di questi tipi di emozioni. A fronte di un messaggio pauroso, ci possono essere due conseguenze diverse: 1. Controllo della paura: È un processo primariamente difensivo che si attiva nel momento in cui si è esposti a uno stimolo particolarmente intenso da un punto di vista emotivo. Può presentarsi nella forma di evitamento difensivo o di reattanza. Nel primo caso, la persona tende a non pensare al rischio e a mettere in atto comunque il comportamento. Nel secondo, invece, la persona tende a credere che il messaggio preventivo sia un modo per limitare la sua libertà. Si verrebbe così a creare un effetto boomerang in quanto la comunicazione sociale potrebbe portare l’audience a ribellarsi all’appello promosso perché lo percepiscono contrario alla propria libertà. 2.Controllo del pericolo È un meccanismo che permette di attivare un processo cognitivo in cui la persona assume una maggior consapevolezza sul comportamento e sul rischio e ragiona su cosa può fare per evitare quello stimolo, anche solamente da un punto di vista puramente emotivo. Nell’ottica di riuscire a costruire una buona campagna di marketing sociale che sfrutti l’emozione della paura, bisogna tenere conto alcuni punti chiave. Credibilità della paura. Immagini angoscianti e messaggi che enfatizzano la gravità del rischio possono emozionare il pubblico e attirare la sua attenzione, ma se eccessive potrebbero far sentire il problema lontano da loro e dunque ridurne l’efficacia. Livello di paura di un messaggio. Non deve essere eccessivo perché altrimenti rischia di paralizzare il pubblico e di suscitare fatalismo o rifiuto. È essenziale analizzare quale sia già il livello di preoccupazione dell’audience sul tema per bilanciare adeguatamente il messaggio. Infine, non è sufficiente suscitare emozioni con il messaggio, ma questo deve anche suggerire una soluzione pratica al problema che il pubblico può mettere in atto. Oltre alla paura, si può fare appello anche ad altre emozioni. Il senso di colpa può essere efficace soprattutto nei contesti in cui il comportamento può causare conseguenze negative su altre persone e quando questo dipende da noi stessi. Il senso di colpa nasce, infatti, dal terrore di infrangere i propri canoni etici e morali. Questo porterebbe una conflittualità interna alla persona, la quale sarebbe poi stimolata a mettere in atto i comportamenti proposti da una campagna di marketing sociale per sentirsi meglio con se stessi. Proseguendo, le comunicazioni che si basano sulla rabbia veicolano tipicamente messaggi che enfatizzano le conseguenze negative di un evento causato intenzionalmente da un’altra persona per attirare l’attenzione dell’audience sull’importanza di trovare delle soluzioni. L’obiettivo è quello di suscitare rabbia contro chi ha causato l’evento e di attivare l’audience verso una soluzione. Ovviamente anche in questo caso c’è un doppio lato della medaglia: con questi appelli si rischia poi di stigmatizzare il gruppo verso cui si suscita tale emozione. La tristezza, invece, provoca un senso di empatia e un’immedesimazione con il soggetto principale/vittima della campagna. Sono più efficaci tra persone più mature, femminili e inclini a mettersi in discussione su emozioni negative. L’uso dell’ironia nelle campagne di marketing sociale, invece, si associa alla reazione di sorpresa e può essere efficace nell’attrarre l’attenzione dei target tendenzialmente più distratti e meno motivati rispetto al tema Risultano più efficaci tra i più giovani e nel target maschile. Infine, un filone crescente di studi sta anche dimostrando come le emozioni positive siano oggi importanti per modificare il comportamento dell’audience e risultano più efficaci delle precedenti. Nel caso della prevenzione della salute, non si sottolineano le minacce e i fattori di rischio, ma quanto si può raggiungere positivamente con il cambiamento comportamentale. Tra quelle più utilizzate ci sono la gioia, la tenerezza e la speranza. Solitamente si usano messaggi con toni più pacati e soft che aumentano il senso di efficacia. Ad esempio, in una campagna preventiva nei confronti del tumore al seno si cerca di costruire una rappresentazione più positiva dello screening, dando speranza e facendo vedere che si può affrontare il tumore “in modo positivo” e senza stigma, senza isolarsi ma mantenendo le relazioni sociali. Da questo articolo si evince che la scelta delle diverse emozioni dipende dall’obiettivo della comunicazione e dal target di riferimento. L’uso delle emozioni è più efficace se bisogna creare una prima consapevolezza su un determinato tema, mentre se si ha come obiettivo quello di avere un cambiamento comportamentale è meglio optare per altre strategie. BIBLIOGRAFIA Holbrook, M. B., & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising. Journal of consumer research, 14(3), 404-420 Witte, K. (1994). Fear control and danger control: A test of the extended parallel process model (EPPM). Communications Monographs, 61(2), 113-134
SALDI E PSICOLOGIA: COSA LI LEGA?
Gennaio è il mese dei saldi! A tutti noi piacciono i saldi, amiamo pagare di meno e siamo felici quando pensiamo di “fare degli affari”. Finiamo per spendere di più durante i saldi rispetto a qualsiasi altro periodo. Come mai? La psicologia economica ha cercato di rispondere a questo quesito. Per capire cosa succede nella mente dell’uomo durante i saldi, è necessario partire dagli assunti cardine della psicologia economica. Tale disciplina propone una strada alternativa al paradigma economico dominante. Secondo la teoria economica neoclassica, l’essere umano è un egoista razionale in quanto: è un massimizzatore di utilità personale è in grado di elaborare tutte le informazioni disponibili mantiene preferenze definite e stabili in ogni diverso contesto Questi assunti, però, non sono stati confermati da numerosi studi della psicologia economica. In primo luogo, è emerso che l’uomo non è un essere perfettamente egoista, ma è interessato anche al benessere altrui. Successivamente è stato dimostrato che l’uomo compie sistematicamente degli errori poiché affronta dei limiti nella raccolta e nell’elaborazione delle informazioni in termini di tempo, memoria, intelligenza e percezione. Infine, è emerso che le decisioni prese risentono di numerosi fattori contestuali e, dunque, non sono stabili. Alla luce di questa breve premessa, è importante citare la Teoria del Prospetto di Kanheman e Tversky (1979). I due studiosi mostrano che il modo in cui viene incorniciata una determinata opzione influisce sul processo decisionali degli esseri umani. Facciamo un esempio… Avete comprato un biglietto per l’Opera e state andando a teatro. All’ingresso vi accorgete che avete perso il biglietto, costato 100€. Cosa fate? Lo ricomprate? Ora provate a immaginare questa seconda scena: siete sempre a teatro, arrivate all’ingresso e vi accorgete di aver perso 100€ che avevate nella borsa. Comprereste comunque il biglietto per assistere allo spettacolo? Da un punto di vista economico, la cifra è la stessa in tutti e due gli scenari (100€), ma i risultati di questo esperimento dimostrano che la maggior parte delle persone non ricompra il biglietto nel primo caso, ma lo fanno nel secondo. Questo dimostra che gli individui posti di fronte a una scelta si comportano in maniera differente in base a come le opzioni di scelta vengono loro presentate. Grazie a questo esperimento, la psicologia economica ci dice che non esiste solamente un valore economico, ma anche uno psicologico. Un biglietto per un teatro del valore di 100€ e una banconota di 100€ non ancora spesa possono essere valutati in modo diverso. Ed è proprio questo che avviene durante i saldi! I consumatori tendono ad acquistare di più durante i saldi quando sul cartellino del prezzo corrente viene riportato anche il prezzo applicato in passato e la percentuale di sconto, piuttosto che solo ed esclusivamente il prezzo corrente. È come se il fatto di sapere che il bene venisse venduto “in passato” a un prezzo più alto, faccia aumentare la soddisfazione derivante dal suo consumo e faccia innalzare il prezzo soglia che si è disposti a pagare “oggi”. Anche il modo in cui “suddividiamo” mentalmente il nostro denaro incide drasticamente sulle scelte di consumo che facciamo. Ognuno di noi, infatti, si crea delle categorie mentali con i propri valori soggettivi e in base a questi sono più o meno disposti a spendere una certa quantità di soldi. I soldi per il biglietto del teatro potrebbero essere considerati nella categoria “già spesi”, mentre la banconota è stata persa prima che le fosse assegnata una categoria, dunque, può sembrare che sia ancora “in attesa di essere spesa”. Lo stesso meccanismo avviene quando ci propongono di comprare qualcosa a rate: la somma di tanti piccoli costi viene percepita come minore rispetto allo stesso prezzo presentato in soluzione unica. In conclusione, si può affermare che durante i saldi il nostro comportamento è tendenzialmente dettato da una valutazione soggettiva, molto diversa da quella oggettiva e razionale. BIBLIOGRAFIA Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: an analysis of decision under risk. Journal of Econometric Society, 47(2), 263-291
ONLINE DATING vs INCONTRI DAL VIVO
Da qualche anno, sta sempre più prendendo piede il fenomeno dell’online dating. Esistono, infatti, numerosi siti/app online che permettono alle persone di incontrare nuove persone. Questo fenomeno ha suscitato l’interesse degli psicologi sociali e in particolar modo di chi si occupa di relazioni interpersonali. In particolare, è interessante come questi siti di dating abbinano le persone tra di loro. La maggior parte dei siti di online dating sostiene di usare alcune teorie psicologiche per creare i loro abbinamenti. Solitamente, infatti, alle persone vengono somministrati dei questionari che indagano aspetti diversi (come la personalità, le abilità relazionali, i valori e le credenze, gli interessi…) e poi vengono usati alcuni algoritmi matematici per abbinarle. Le teorie psicologiche che i siti affermano di usare più spesso sono quelle legate alla similarità e/o alla complementarietà. Il principio più usato è quello della somiglianza, secondo cui si viene abbinati a persone più simili a se’. Spesso questo principio viene seguito e/o associato a quello della complementarietà, che indica il grado in cui due persone in relazione si completano vicendevolmente. Entrando più nello specifico, alcuni studiosi si sono chiesti se l’online dating avesse delle caratteristiche specifiche rispetto agli incontri dal vivo e se portassero a esiti diversi per quanto riguarda le relazioni sentimentali. Sicuramente esistono delle differenze con gli incontri vis-a-vis. Ad esempio, negli incontri tradizionali le persone iniziano la conoscenza attraverso un incontro faccia a faccia dove si creano un’impressione generale dei potenziali partner e solo successivamente approfondiscono la conoscenza dei vari aspetti della persona. Negli incontri online, questo processo si inverte. Si inizia, infatti, con un’esplorazione approfondita delle caratteristiche del partner e solamente dopo avviene l’incontro dal vivo. Per quanto riguarda gli esiti, invece, non ci sono dei risultati univoci. Sicuramente nell’online dating il numero di potenziali partner a cui si ha accesso è più elevato rispetto a quanto è possibile nella vita quotidiana; questo, però, non porta necessariamente a esiti migliori dal punto di vista delle relazioni sentimentali. Questo può essere dovuto a numerosi fattori. Ad esempio, per il fatto che la comunicazione avviene sempre attraverso scambi verbali scritti, i quali non permettono alla persona di valutare il potenziale partner a 360 gradi. Inoltre, non è detto che gli online dating siano migliori rispetto agli incontri dal vivo solo perché abbinano persone tra loro simili. È importante, infatti, che tale abbinamento funzioni nel lungo periodo e non solamente nel breve. A questo scopo, alcuni studiosi hanno cercato di capire se fosse possibile costruire in algoritmo che permetta di ottenere tali esiti. Ciò che è emerso è che il funzionamento delle relazioni interpersonali è basato su come le persone interagiscono tra di loro e come affrontano gli eventi che capitano nella relazione e nel contesto sociale più ampio. Queste variabili non possono essere prese in considerazione da un algoritmo basato solo sulle caratteristiche personali di due partner presi isolatamente. Dunque, l’unico servizio che i siti online potrebbero offrire è quello di uno screening relativo a quali persone in generale siano più adeguate a rapportarsi a un’altra persona in una relazione intima. Essi, però, non riusciranno mai a trovare l’abbinamento perfetto tra due persone basandosi solamente sulle loro caratteristiche individuali perché non esistono teorie psicologiche che supportano scientificamente questo approccio. BIBLIOGRAFIA Myers, D.G., & Twenge, J. (2013). Psicologia sociale. Milano: McGraw Hill Education
L’ESITANZA VACCINALE E LA PSICOLOGIA
Per esitanza vaccinale si intende l’espressione da parte degli individui di dubbi e perplessità circa i vaccini. Questo li porta a non sottoporsi alle vaccinazioni. A seguito della pandemia Covid-19, risulta interessa indagare il fenomeno dell’esitanza vaccinale da un punto di vista psicologico. La psicologia, infatti, può dare una chiave di comprensione delle motivazioni dietro all’esitazione di molte persone. Prima di entrare nel merito del caso Covid-19, bisogna fare delle considerazioni generali che riguardano tutti i diversi tipi di vaccinazioni. A un livello individuale, secondo l’immaginario collettivo, vaccinare significa inoculare un agente patogeno in un organismo sano, cioè che non presenta i segni della malattia per il quale il vaccino promette di proteggere. Questo attiva delle paure profonde che fanno venire a meno il pensiero logico-razionale. Queste fantasie inconsce sono tanto più presenti, quanto più la vaccinazione sia a protezione di una patologia spaventosa e sconosciuta, come poteva esserlo il Covid-19. Fortunatamente, però, non siamo sempre in balia dei nostri impulsi. Oltre al livello individuale, entra in gioca anche l’influenza sociale. Essa è un fenomeno psicologico che rimanda alla psicologia delle masse e all’effetto gregge studiato da Le Bon. La base di questi studi si fonda sull’idea che le decisioni di un individuo inserito in un “gregge” spesso non dipendono tanto da un ragionamento personale, quanto più dal comportamento degli altri membri del gregge. Soprattutto in situazioni di incertezza, infatti, le persone tendono a emulare il comportamento altrui. Questo fenomeno è molto visibile al giorno d’oggi. I nuovi media, infatti, hanno la possibilità di uniformare l’opinione pubblica eliminando le differenze individuali nei processi di scelta. Nel mondo della salute, oggi le persone sui social media non solo condividono informazioni, ma cercano anche supporto emotivo per migliorare la convivenza con la propria malattia. Se da una parte questo può dare dei risvolti positivi, dall’altra essi diventano dei contesti dove nascono facilmente fake news. Le persone tendono a rifugiarsi nelle fake news in quanto esse semplificano fenomeni complessi. Sono, però, molto pericolose in quanto possono manipolare le percezioni degli individui. Secondo il bias di auto-conferma, gli individui tendono a ritenere “più vere” informazioni incontrate più frequentemente nel loro processo di ricerca e dunque, in parte già immagazzinate in memoria. Sui social media si verifica il fenomeno della bolla informativa in quanto per via di algoritmi matematici, la persona tende a essere più esposta solo a una selezione di contenuti più coerenti a quelli ricercati in precedenza. A questo punto diventa importante chiedersi come ridurre la tanto ormai diffusa esitanza vaccinale. La psicologia dei consumi e della salute può dare un importante contributo in questo ambito perché in primo luogo si mette in ascolto delle preoccupazioni delle persone e solo successivamente sviluppa una campagna vaccinale centrata su una comunicazione autentica. Non si parla solo di autenticità, ma anche della capacità di costruire fiducia alla cui base c’è l’ascolto e la comprensione dei dubbi. Solo ascoltandoli e capendoli, infatti, si possono smontare. Dunque, per sconfiggere l’esitanza vaccinale è necessario creare delle campagne comunicative che seguono un preciso schema. Prendendo come esempio il caso Covid-19: STEP 1: generalmente la prima parte della comunicazione contiene un esplicito rimando alla minaccia. Si fa spesso ricorso a dati epidemiologici/statistiche relative al Covid-19. STEP 2: segue poi una sezione in cui si rievocano alcune preoccupazioni e false credenze sul vaccino, che vengono riportate in modo aneddotico (ad esempio come “Molti temono che questo vaccino sia poco sicuro perché creato troppo in fretta”). STEP 3: l’ultima parte della comunicazione riporta dati scientifici forti e convincenti contro la minaccia e le false credenze ricordate nello step precedente. Solitamente questa parte della comunicazione è riportata in modo chiaro, razionale e con il supporto di dati da fonti ufficiali in modo da enfatizzarne la salienza e persuasività. BIBLIOGRAFIA Graffigna, G. (2021). Esitanti: quello che la pandemia ci ha insegnato sulla psicologia della prevenzione. Roma: Il Pensiero Scientifico Editore
LA PERSUASIONE – ROBERT CIALDINI
La persuasione è una comunicazione interpersonale o di massa, che mira a influenzare convinzioni/opinioni dell’audience e dichiara esplicitamente questo fine. Essa li propone come punti di vista, non come verità oggettive. Le teorie legate alla persuasione sono dei concetti studiati dalla psicologia della pubblicità. Durante la Seconda Guerra Mondiale, infatti, si sviluppano gli studi sugli atteggiamenti e sui meccanismi di persuasione. In questo articolo, verranno illustrati i sei principi della persuasione individuati da Robert Cialdini. 1. Reciprocità Si fonda sull’idea che le persone in generale tendono a restituire i favori. In ambito pubblicitario, se una pubblicità offre un’esperienza positiva per le persone, esse implicitamente possono sentirsi in dovere di fare qualcosa per sdebitarsi, ossia acquistare il prodotto/servizio del brand. Questo è il caso dei free sample: ricevere un omaggio ci rende più propensi a ricambiare il favore, acquistando il prodotto. Altro esempio sono le app create dalle aziende di cosmetici per capire come sta sul cliente un certo make-up oppure le app per l’allenamento di Nike o Adidas. Sulla base di questo principio, sono state sviluppate una serie di tecniche (applicate soprattutto alle vendite porta a porta oppure per la sottoscrizione di abbonamenti…): Tecnica della porta in faccia: volutamente il venditore fa una richiesta esagerata per farsi “sbattere la porta in faccia”. Dopo aver fatto questa prima richiesta a cui le persone rispondono no, si fa una seconda richiesta di minor entità, a cui le persone sono più propense a dire di sì per un effetto cortesia. Tecnica del “e non è tutto”: aggiungere ulteriori informazioni che rendono via via la richiesta sempre più desiderabile (ad esempio partire dal costo e poi rivelare i benefit dell’offerta). Il consumatore pensa che il venditore aggiunga per lui benefit non dovuti quando magari erano presenti nel prodotto in linea standard 2. Impegno e Coerenza Le persone tendono ad essere coerenti con quello che dicono. Se prendono un impegno, tendenzialmente cercano di onorarlo per non perderci la faccia. Un esempio nel marketing è l’utilizzo di applicazioni per porsi degli obiettivi scritti (ad esempio smettere di fumare, risparmiare, allenarsi ecc.). Altro esempio sono i siti per la prenotazione viaggi. Essi chiedono una serie di informazioni che in qualche modo sono una sorta di committment con quel sito. Si generano una serie di piccoli sì, prima di arrivare al grande sì. Spesso ci sono anche una serie di costi nascosti che non si notano nei primi sì. Uno degli obiettivi di molte aziende è quello di convincere i consumatori ad iscriversi alla newsletter per avere una banca dati di persone che vuole essere esposta alla comunicazione dell’azienda (per questo c’è sempre uno sconto associato all’iscrizione alla newsletter). Visto che per iscriversi alla newsletter bisogna fornire molte informazioni, di norma il primo passaggio fa inserire solamente la mail (sì piccolo) prima di dover inserire tutto il resto (sì più oneroso). Questo principio si lega alla tecnica del piede nella porta. Accettare prima una richiesta di piccola entità porta più facilmente ad accettare una seconda richiesta di maggiore entità. Sembra l’opposto della porta in faccia, ma dipende da quanto è onerosa la richiesta finale. Se la richiesta finale è molto onerosa, allora è meglio lavorare sul committment; se, invece, la richiesta finale non è enorme, ma c’è il rischio che venga rifiutata, opero per reciprocità. Un’altra tecnica, che però è controproducente, è quella del colpo basso, come cambiare le condizioni in peggio dopo che la richiesta è già stata accettata (ad esempio aggiungere costi in seguito). Questa tecnica può essere efficace nel breve termine perché permette di concludere l’affare; a lungo termine, però, il cliente non avrà un ricordo positivo dell’esperienza di acquisto; quindi, non porta ad engagement e fedeltà. 3. Riprova sociale Soprattutto in condizione di incertezza, si tendono ad usare gli altri come riferimento per le proprie azioni. Ad esempio, negli hotel, per promuovere un comportamento sostenibile negli ospiti vengono appesi cartelli con scritto “Molti altri ospiti hanno riutilizzato gli asciugamani”; oppure Amazon usa “Spesso comprati insieme” o “Molte persone simili a te hanno comprato anche…”; Netflix usa “I più visti”. 4. Autorità Le persone tendono ad affidarsi e a seguire consigli di chi è ritenuto una fonte autorevole, autorità o esperto. In pubblicità, esempi sono tutti quei prodotti che sul packaging hanno “Il più raccomandato da…” oppure tutte le pubblicità con qualche personaggio vestito da esperto (es. camice). Il tema dell’autorità, specialmente in ambito scientifico, è molto meno sentito rispetto al passato (si veda ad esempio tutto ciò che è successo con il Covid e i vaccini). 5. Simpatia Tendiamo a seguire e ascoltare richieste che arrivano da persone che ci piacciono e/o a cui piacciamo. Le persone che di norma ci piacciono sono quelle simili a noi (Sé reale), persone a cui aspiriamo (Sé ideale) o persone fisicamente attraenti. Anche quando vengono usate persone non conosciute nelle pubblicità, sono persone di norma sopra la media rispetto ai canoni condivisi di bellezza. Non è un caso che, in alcuni negozi, ci sia un personale simile al cliente medio che acquista in quei negozi (ad esempio i negozi di cosmetica hanno commesse sempre ben truccate). Anche tutte le promozioni che usano “Porta un amico e avrete entrambi uno sconto” utilizzano questa tecnica: è molto più facile che sia un tuo amico a convincerti ad usare un prodotto/servizio rispetto ad uno sconosciuto. Il principio della simpatia funziona anche con persone a cui pensiamo di piacere (ad esempio commesse che riempiono di complimenti). 6. Scarsità La percezione di scarsità genera domanda: alle persone non piace perdersi buoni affari e sono attratti dai prodotti che generano elevata domanda. Un esempio di questi prodotti sono le limited edition. Questi sei diversi principi funzionano in maniera universale e trasversale a tutte le culture. Cialdini però ha visto che ci sono dei principi che funzionano meglio in certi Paesi. Ad esempio, il principio dell’autorità funziona meglio nei Paesi asiatici, quello della simpatia in Spagna e nei Paesi latini. Mentre la reciprocità pare essere più efficace negli Stati Uniti e infine, l’impegno e la coerenza in Germania. BIBLIOGRAFIA Cialdini, R. (1984). Le
PRODOTTI FREE FROM E IL LORO CONSUMO
Al giorno d’oggi, il consumatore è sempre più alla ricerca dei cosiddetti prodotti free from. Egli, infatti, ha sviluppato un’avversione nei confronti di alcune componenti che fino a poco tempo fa venivano usate senza alcuna preoccupazione. I prodotti free from sono quelli che presentano sul packaging o sulle etichette scritte come “senza olio di palma”, “senza conservanti”, “pochi zuccheri” e così via. L’Osservatorio Immagino Nielsen ha riportato che più di 10.000 prodotti alimentari riportano sulle loro confezioni una scritta che sottolinea l’assenza o la bassa presenza di un determinato ingrediente. Queste tendenze non riguardano solamente il mondo dei prodotti alimentari, ma quelli dell’igiene e della cura della persona dove si trovano claim come “senza coloranti”, “senza alcool”, “senza profumo” … Gli addetti al marketing si sono adattati a questa nuova tendenza inserendo i claim “senza”, “zero”, e “no” nella parte anteriore o superiore del packaging in modo tale che siano più visibili agli occhi dei consumatori. Ma perchè il consumatore odierno è più attratto dai prodotti free from? Per esplorare i meccanismi dietro a queste decisioni, bisogna partire dalla crisi economica del 2008. Essa, infatti, ha avuto un forte impatto psicologico sui consumatori in quanto ha richiesto loro un cambio di prospettiva. Se con la Rivoluzione Industriale si era affermata l’idea di una crescita continua, con la crisi economica il consumatore si trova di fronte a una messa in discussione di queste convinzioni in quanto inizia a interfacciarsi con l’idea del limite e con il tema dell’ecologia. A partire da questo presupposto, alcuni studiosi hanno individuato 3 fattori che possono essere alla base della diffusione dei prodotti free from: 1. Riaffermazione di antichi valori (come l’avversione allo spreco, il risparmio, la moderazione nei consumi…) Si diffonde, infatti, uno stile di vita improntato al fare a meno di tutto ciò che è superfluo. 2. Diffusione dei consumi green Questa nuova tendenza porta un’attenzione estrema alla qualità del prodotto che deve essere il più possibile naturale e rispettoso dell’ambiente. Questa tendenza giustifica l’avversione nei confronti di quelle componenti considerate pericolose per l’ambiente e per la salute delle persone. 3. Meccanismi di difesa messi in atto dal consumatore a seguito della crisi come la scissione. La scissione è un processo psicologico tipico dello sviluppo del neonato in relazione al primo oggetto d’amore (il seno della madre). Esso assume una duplice connotazione: diventa un oggetto buono quando lo nutre; mentre nei momenti di assenza si trasforma in oggetto cattivo. Allo stesso modo, il consumatore ricerca nei prodotti quelle caratteristiche che lo gratificano e respinge ed evita quelle che considera frustranti e dannose. In conclusione, possiamo dire che la crisi economica ha avuto degli effetti pragmatici sui comportamenti dei consumatori e sull’acquisto di prodotti free from. L’enfasi sul “non contiene un determinato ingrediente” evoca e rafforza l’idea che quel determinato ingrediente sia cattivo. Dunque, non contenendolo più il prodotto si qualifica di per sé come buono. BIBLIOGRAFIA Klein, M. (1946). Notes on some schizoid mechanism. The International Journal of psycho-analysis, 27, 99 Lozza, E., & Fusari, G. (2019). Psicologia del senza. Nuovi modelli di consumo, nuovi consumatori e prodotti “senza”. Cinisello Balsamo: Edizioni San Paolo srl
STRESS POST TRAUMATICO: I PEAKY BLINDERS
A partire dall’analisi dei personaggi chiave dei film e delle serie tv possiamo comprendere meglio alcuni concetti psicologici, tra cui il Disturbo Post-Traumatico da Stress. In questo caso illustreremo il Disturbo Post-Traumatico da Stress a partire da uno dei protagonisti chiave di una nota serie tv “Peaky Blinders”: Thomas Shelby. Per chi non lo sapesse, Thomas Shelby è il capo di una band di Birmingham chiamata Peaky Blinders. Questo nome deriva da una particolare forma di paraocchi del berretto all’interno del quale nascondono una lametta che viene usata come arma. Questa serie tv racconta le vicende della famiglia Shelby, che, dopo il ritorno dalla guerra di Thomas e dei suoi fratelli, vuole riprendere gli affari lasciati in sospeso nel mondo della criminalità. Ma cosa succede? Una volta conclusa la Prima Guerra Mondiale, la vita degli Shelby non è più come prima. La guerra, infatti, ha lasciato degli strascichi importanti sulla loro personalità e ha portato allo sviluppo del Disturbo Post-Traumatico da Stress. Il Disturbo Post-Traumatico da Stress (PTSD) è una condizione che si sviluppa solitamente dopo essere esposti a eventi traumatici stressanti, come potrebbe essere la guerra. Uno dei sintomi caratteristici è il continuo rivivere l’evento traumatico. Nel nostro caso, Thomas Shelby ha ricorrenti e intrusivi flashback, durante i quali ricorda i combattimenti al fronte. Questa condizione può comportare una perdita di lucidità e, dunque, esporre anche il rischio del suicidio. Può capitare anche che si presentino stati dissociativi, dove la persona agisce e si sente come se l’evento si stesse ripresentando. Inoltre, le persone che soffrono di PTSD sperimentano disagio psicologico e reattività fisiologica nel momento in cui vengono esposti a eventi/stimoli che assomigliano a qualche aspetto dell’evento traumatico. Di regola, infatti, la persona si sforza volontariamente per evitare pensieri e conversazioni che possano in qualche modo ricordare il trauma. In questi casi, le persone tendono a presentare sintomi di ansia che portano a difficoltà di addormentarsi o a mantenere il sonno, incubi, irritabilità e scoppi d’ira. Questo è ben visibile nei fratelli di Thomas: Arthur e John, infatti, sono molto aggressivi e irritabili e provano piacere nel minacciare e uccidere. Proseguendo, solitamente dopo l’evento traumatico queste persone provano un minor interesse nei confronti del mondo esterno, chiamato paralisi psichica o anestesia emozionale. Nel nostro caso, Thomas Shelby manifesta dei sentimenti di distacco nei confronti degli altri, tanto che vuole portare a termine la maggior parte dei suoi affari autonomamente anche di fronte a grandi difficoltà. Da questo articolo, si evince come i film e le serie tv riproducano esperienze di vita reali e molto vicine alla disciplina psicologica. Al di là del loro intento cinematografico, essi possono contestualizzare importanti tematiche stimolando la riflessione in chi legge. In questo caso emerge quanto sia importante nella vita reale elaborare i traumi del passato per fare in modo che essi non condizionino il proprio presente e futuro. Tutto questo soprattutto senza aver paura di chiedere aiuto esterno! BIBLIOGRAFIA: Sanavio, E., & Cornoldi, C. (2017). Psicologia clinica. Terza Edizione aggiornata al DSM-5. Bologna: Il Mulino
TURISMO SOSTENIBILE E PSICOLOGIA
La psicologia può dare un importante contributo all’analisi dell’impatto dei flussi turistici sulle comunità locali e a diffondere il fenomeno del turismo sostenibile. Essa diventa sempre più indispensabile per realizzare delle politiche di sviluppo capaci di prevenire gli impatti negativi dell’attività turistica sul territorio e sulle popolazioni ospitanti. Inoltre, può dare un apporto fondamentale nella realizzazione di strategie comunicative al fine di far conoscere la destinazione e attrarre così nuovi turisti. Oggi, infatti, il turista può scegliere tra numerose mete nelle quali trascorrere le proprie vacanze. Per le destinazioni diventa, quindi, essenziale avere una strategia di marketing condivisa e sviluppata. Questo permette di collegare la propria offerta turistica ai bisogni dei visitatori (la domanda). Dunque, una località turistica deve sempre essere considerata all’interno di una rete che crea valore grazie alla collaborazione di numerosi partner. Tra questi ci sono le comunità locali, le imprese pubbliche/private, le organizzazioni no-profit, i residenti, gli amministratori locali, ma anche gli stessi turisti. Una destinazione turistica dovrebbe costruirsi un’identità territoriale forte e riconoscibile. A partire, però, sia dai tratti considerati distintivi dagli operatori che vi lavorano sia dalla percezione esterna derivante dal punto di vista dei turisti. Il Place Branding si occupa proprio di questo. Creare, rafforzare e migliorare l’identità territoriale di una meta turistica considerando sia le percezioni degli operatori sia dei turisti. Di fronte alla sempre maggiore attenzione nei confronti della sostenibilità, oggi una destinazione turistica dovrebbe includere pratiche sostenibili tra i tratti identitari e distintivi della propria offerta. Al giorno d’oggi, una programmazione turistica consapevole si pone l’obiettivo di uno sviluppo equilibrato, che preservi le risorse ambientali (fisiche, culturali e sociali) e che coinvolga positivamente la comunità ospitante. Sostenibilità, però, è un termine molto ampio e complesso, che non si esaurisce nella salvaguardia dell’ambiente, ma comprende al suo interno anche aspetti legati alla sfera sociale e a quella economica. Secondo la definizione dell’Organizzazione Mondiale del Turismo, il turismo sostenibile è quel tipo di viaggio che minimizza gli impatti sull’ambiente, sulla cultura e sulla società, ma al contempo genera reddito, occupazione e conservazione degli ecosistemi locali. Il turismo sostenibile ha al suo interno una serie di sfaccettature, tra cui la dimensione responsabile e comunitaria del turismo. Il turismo responsabile si identifica come una forma di viaggio che implica sia un atteggiamento responsabile e consapevole da parte del turista sia un coinvolgimento attivo della comunità locale stessa. Con turismo comunitario si intende l’insieme delle proposte turistiche promosse e gestite dalle comunità locali. In questa prospettiva, la popolazione locale si occupa sia di gestire i servizi ricettivi di accoglienza turistica sia di condividere conoscenze sulle risorse naturali e culturali di un luogo. Dal punto di vista del turista è da considerarsi anche un’opportunità di avvicinamento e di apprendimento di nuove culture, valori e prospettive. Se la strategia è far diventare la sostenibilità un tratto cardine sulla quale costruire l’identità di un luogo, è necessario capire meglio come attivare le emozioni dei turisti e coinvolgerli in questo processo già dal momento della scelta iniziale. In questo caso la psicologia gioca un ruolo fondamentale. La comunicazione di marketing di una destinazione turistica dovrebbe generare una risposta cognitiva, affettiva e comportamentale. In primo luogo, le attività comunicative dovrebbero diffondere informazioni sugli elementi tangibili e intangibili di un’offerta territoriale in modo tale da accrescere la sua notorietà e il suo riconoscimento da parte dei turisti. Il passaggio successivo dovrebbe essere quello di far sviluppare un atteggiamento positivo nei confronti del luogo da parte dei turisti. Tutto questo avviene se vi è un’identità ben definita, ma soprattutto se viene effettivamente percepita e riconosciuta dal target. Infine, dopo aver accresciuto l’adesione nei confronti del luogo, l’obiettivo diventa quello di far sì che il turista scelga effettivamente quella determinata destinazione turistica. Chi si occupa di far conoscere una destinazione turistica può usare diversi tipi di comunicazione, utilizzando un focus più razionale oppure uno più emotivo. Alcuni studiosi hanno mostrato che i messaggi a contenuto emotivo creano una relazione maggiormente positiva con l’atteggiamento e l’intenzione di acquisto del turista. Inoltre, sembrano anche catturare in modo più efficace l’attenzione e l’interesse dello stesso. Tuttavia, costruire messaggi comunicativi con l’ausilio di emozioni negative, quali ansia e preoccupazione, potrebbe indurre ad atteggiamenti anti-ambientalisti. Altri studi hanno dimostrato l’importanza di tenere in considerazione il livello di consapevolezza ecologica dei turisti, cioè quanto i visitatori sanno circa la sostenibilità nelle sue diverse connotazioni. I turisti con una bassa consapevolezza ecologica tendono ad avere delle intenzioni di scelta di una meta maggiori di fronte ad appelli emotivi. Mentre, i consumatori con una consapevolezza ecologica elevata sono più attratti da stimoli razionali. In generale, tutti questi risultati indicano che la psicologia è da considerare come una nuova prospettiva di analisi del turismo sostenibile in quanto può aiutare a una migliore pianificazione delle strategie di programmazione e di comunicazione turistica. In particolare, questo risulta vero soprattutto quando l’obiettivo è quello di coinvolgere i consumatori meno consapevoli nelle pratiche sostenibili per tutelare e valorizzare la destinazione durante la visita. BIBLIOGRAFIA Ahn, Y. (2022). City branding and sustainable destination management. Sustainability, 12(9) El Sakka, S. (2016). Sustainability as an effective tool for place branding: an application on El Gouna City, Egypt. International Journal of Environmental Science and Development, 7(11)
ESPERIMENTO DI STANDFORD
L’esperimento di Standford è stato condotto nel 1917 da Zimbardo con lo scopo di studiare gli effetti della detenzione sui carcerati e sulle guardie. Tale esperimento nasce anche con il tentativo di spiegare cosa spinge le persone a essere cattive e a fare del male. Zimbardo decide così di pubblicare su un giornale locale un’inserzione dove si richiedevano volontari per uno studio sulle conseguenze psicologiche della vita carceraria, che sarebbe durato 15 giorni a 15 dollari l’ora. Tutte le persone che hanno risposto a questo annuncio sono state sottoposte a test di personalità. Sono stati poi scelti 24 studenti di sesso maschile, che non presentavano problemi psicologici, disabilità fisiche e che non avevano passate storie di reclusione. Essi non si conoscevano tra di loro; 18 volontari sono stati coinvolti nell’esperimento, i restanti 6 soggetti selezionati sono rimasti a disposizione nel caso in cui si fosse resa necessaria la loro presenza. Il 14 Agosto viene messo in scena un vero e proprio arresto di massa per le strade della città. I genitori dei volontari non sapevano che fosse un finto arresto, ma pensavano che fosse tutto vero. I volontari vengono così portati nella prigione, creata nello scantinato dell’università grazie all’aiuto di un ex detenuto. Essa era composta da celle per reclusi, una cella di isolamento, lo spazio comune e il locale per le guardie. Ogni cella aveva il numero di identificazione. Ogni detenuto possedeva una branda con materasso, una coperta e un cuscino. Non c’erano finestre e orologi per impedire di percepire il trascorrere del tempo. Un impianto di citofoni permetteva ai ricercatori di ascoltare quanto veniva detto nelle celle e di dare eventuali comunicazioni. Nella prigione è stato creato anche un foro nel muro che permetteva di riprendere e videoregistrare ciò che accadeva tra guardie e prigionieri. Zimbardo pochi giorni prima dell’esperimento organizza un incontro tra i volontari e un ex detenuto, il quale spiega loro la vita carceraria. Essi vengono poi assegnati casualmente con il lancio di una monetina ai ruoli di detenuto/guardia (9 ragazzi detenuti e 9 ragazzi guardie). Sono state poi scelte delle regole circa l’abbigliamento e il tipo di azioni consentite. I detenuti avevano una calza di nylon in testa per essere tutti uguali e per non dover tagliare i capelli. Non potevano chiamarsi per nome, ma solo con un numero identificativo scritto sul camice che indossavano. Non potevano indossare biancheria intima, avevano una catena intorno alla caviglia e sandali di gomma ai piedi. Le guardie, invece, indossavano un’unica divisa, occhiali a specchio per non avere contatto visivo e avevano un fischietto e uno sfollagente. I detenuti sarebbero dovuti rimanere h24 per 15 giorni nella prigione. Le guardie, invece, erano presenti a terzetti per turni di 8 ore al giorno, al di fuori dei quali tornavano alla loro vita normale. L’esperimento di Standford è durato solo 6 giorni. Già dal primo giorno, inizia a sentirsi una certa autorità da parte delle guardie. Ad esempio, alle 2.30 di notte del primo giorno c’è stata la prima chiamata dove i detenuti dovevano dire il proprio numero di identificazione. Chi non lo avesse detto in maniera scattante, sarebbe stato punito con qualche sberla. Nella seconda giornata, invece, c’è stata una rivolta scherzosa da parte dei detenuti, ma le guardie li puniscono con il manganello. Le guardie iniziano a dividere i detenuti in buoni e cattivi, concedendo solo ai primi di cibarsi di fronte ai secondi, che potevano solo guardare. Come mai si sono comportati così? L’esperimento di Standford mostra il fatto che questi ragazzi non sono cattivi di per sé, ma si sono create delle situazioni che li hanno resi tale. Il “Chi siamo” viene modificato dal “Dove siamo”. Da qui si evince, il grande potere della situazione e del ruolo. Quando assumiamo un ruolo che non abbiamo mai fatto, lo ricostruiamo sulla base delle conoscenze che abbiamo su di esso. Le guardie, infatti, si riconoscono in una posizione con uno status sociale più elevato. Condividono un’identità sociale positiva in quanto riconoscono i compagni come veri detenuti. Iniziano a pensare di essere loro quelli buoni e non gli altri a tal punto che pensano che il sorteggio sia stato truccato. I detenuti, al contrario, avevano perso la loro identità dimenticandosi chi fossero. Per questo motivo si sono convinti che se si trovassero in prigione, una ragione ci sarebbe stata. Essi sviluppano l’impotenza appresa poiché ritengono di non avere nessun potere per cambiare la loro situazione. Zimbardo ritiene, quindi, che la causa della trasformazione delle persone da buone a cattive sia il sistema in cui si trovano e la loro relazione con il potere. Grazie all’esperimento di Standford, Zimbardo mostra l’importanza dell’ambiente nel determinare le condotte individuali, sottolineando come l’aggressività non debba essere esclusivamente legata a fattori interni all’individuo. Ciò non significa eliminare le responsabilità alle persone in quanto sono comunque libere di scegliere quali comportamenti mettere in atto. BIBLIOGRAFIA Zimbardo, P. (2007). L’effetto Lucifero. Cattivi si diventa? Milano: Raffaello Cortina Editore.