La presentazione del sé nei social media
Con presentazione del sé si intende l’atto di trasmettere informazioni che riguardano se stessi ad altre persone. Esso è un fenomeno largamente studiatosi dal sociologo Goffmann. Egli considera le persone come attori, che nella vita interpretano dei ruoli per mettere in scena spettacoli di fronte a un determinato pubblico. In queste rappresentazioni, le persone mostrano solamente una parte della loro identità (quella che risulta più accettabile e credibile dal pubblico). Un altro autore che ha studiato il fenomeno della presentazione del sé è Rogers. Egli sostiene che molti problemi psicologici nascono come conseguenza dell’incongruenza tra il sé reale e il sé ideale. Il sè reale coincide con la rappresentazione che una persona ha di se stessa, mentre quello ideale corrisponde a come una persona vorrebbe essere. COSA SUCCEDE QUANDO LE PERSONE SI PRESENTANO ATTRAVERSO I SOCIAL MEDIA? La popolarità dei diversi social media è probabilmente legata ai vari bisogni sociali che ci permettono di soddisfare. Essi ci consentono di rimanere in contatto con le persone della nostra rete sociale e di fare nuove amicizie. Inoltre, ci permettono di condividere pensieri, emozioni, esperienze, interessi e notizie. E infine, ci offrono un alto grado di personalizzazione e controllo sulla nostra presentazione del sè. La prospettiva del positivity bias sostiene che gli utenti sui social media evitano di rivelare esperienze emotivamente negative e tendono a svelare solo aspetti di sé positivi per stimolare l’attrazione sociale, l’intimità percepita e il benessere psicologico. La presentazione del sé online potrebbe trovarsi in competizione con il sé reale. Da ciò deriva anche il rischio che le persone arrivino a preferire la loro versione online rispetto a ciò che sono realmente. Nonostante la ricerca psicologica abbia ancora molto da comprendere sulla relazione tra il sé reale e la presentazione del sé online, gli studiosi hanno formulato due ipotesi contrastanti. Ipotesi dell’identità virtuale idealizzata: secondo la quale, sui social media sembrerebbe relativamente facile presentare una versione non vera di se stessi. Dunque, le persone tenderebbero a mostrare se stessi con caratteristiche idealizzate. Ipotesi estesa della vita reale: secondo la quale, sui social media le persone integrano varie fonti di informazioni personali e diventano un mezzo per comunicare il loro vero sè. Questa ipotesi nasce dal presupposto che le false rappresentazioni di se stessi possono difficili da nascondere ad amici, famigliari e colleghi. Entrambe le ipotesi sono vere e sembrerebbe che questo dipenda dalla presenza di alcune caratteristiche di personalità. In particolare, da alcuni studi emerge che le persone con più alta autostima tendono a presentarsi online per come sono realmente. Mentre, coloro che hanno un basso livello di autostima, grandi difficoltà nel gestire le proprie emozioni e con un forte desiderio di essere ammirati dagli altri usano il loro profilo per promuovere un’identità virtuale idealizzata. BIBLIOGRAFIA Carver, C.S., Scheier, M.F., Giampietro, M., & Iannello, P. (2019). Psicologia della personalità: prospettive teoriche, strumenti e contesti applicativi. Milano-Torino: Pearson Italia
REGALI DI NATALE E IL SIGNIFICATO PSICOLOGICO
Scambiarsi i regali di Natale è una tradizione, che ha origine molto antiche e che si è evoluta nel corso dei secoli attraverso influenze culturali, religiose e sociali. Ad esempio, il primo giorno dell’anno, i Romani si regalavano dei rami consacrati come augurio di prosperità e abbondanza. Successivamente, nella tradizione cristiana, la pratica di scambiarsi doni durante queste periodo è collegata alla storia della nascita di Gesù. Ma cosa rappresenta da un punto di vista psicologico questa tradizione? Come possiamo ben immaginare, esistono diversi aspetti psicologici che possono influenzare la scelta, la percezione e l’effetto dei regali durante le settimane natalizie. 1. Espressione di affetto e connessione sociale I regali di Natale spesso rappresentano un modo per esprimere affetto e rafforzare i legami sociali. Fare un regalo può avere un impatto psicologico positivo sia su chi lo fa sia su chi lo riceve, creando così un senso di appartenenza e connessione 2. Gratificazione personale In relazione a quanto detto sopra, regalare può fornire una gratificazione personale a chi dona. Fare un regalo pensato e vedere il relativo apprezzamento nel destinatario fa aumentare il senso di realizzazione e felicità. 3. Aspettative e pressioni sociali Durante le settimane che precedono il Natale, non si sperimentano solamente emozioni positive. Spesso c’è una pressione per trovare il regalo perfetto. Questa aspettativa può generare ansia e stress perché è a volte è difficile scegliere un regalo che sia significativo e gradito a chi lo riceve. 4. Simboli e significati dei regali Sempre in relazione a quanto detto sopra, i regali possono trasmettere simboli e significati profondi. Per questo motivo, si è sempre alla ricerca del regalo “giusto” per ogni ricevente in base a ciò che si vuole trasmettere lui. 5. Conformità sociale A volte, la conformità sociale entra in gioco nelle decisioni di acquisto dei consumatori. Le persone possono scegliere i regali in base alle aspettative sociali e alle tendenze di mercato. In sintesi, la tradizione di scambiarsi regali durante il periodo natalizio è intrinsecamente legato a molti aspetti psicologici, che vanno dalle relazioni interpersonali alle aspettative sociali e alle emozioni personali.
PAIN OF PAYING E LE SUE IMPLICAZIONI
Il pain of paying (o dolore di pagare) si riferisce alle emozioni negative che proviamo quando effettuiamo un acquisto. Proviamo dolore per il pagamento perché da esseri umani siamo avversi alle perdite. Quando effettuiamo pagamenti subiamo una perdita, motivo per cui queste transazioni possono essere dolorose. Inoltre, anche da un punto di vista biologico alcuni studi hanno dimostrato che la spesa di denaro attiva aree del nostro cervello associate al dolore fisico e ai sentimenti di disgusto. Gli studi hanno dimostrato che alcune forme di pagamento sono più dolorose di altre. Più il pagamento è evidente e tangibile, meno siamo in grado di goderci il piacere del nostro acquisto. Il pain of paying è maggiore quando paghiamo un bene/servizio in contanti poiché la nostra attenzione si focalizza sull’importo da pagare. Quando paghiamo con la carta di credito si crea un divario tra il pagamento e il tempo di ricevere/usare l’acquisto. Dunque, il pain of paying viene percepito in misura minore. I sistemi di pagamento automatici disponibili per gli acquisti online sono un esempio tangibile di come i brand saranno cercando di ridurre il pain of paying per cercare di aumentare le vendite. Questo è il caso di Amazon, che ha introdotto la possibilità di “acquistare con un click“, metodo che porta il consumatore a non accorgersi più del dolore associato al pagamento. Dividere il conto = dividere il dolore Alcune ricerche hanno dimostrato che le persone consumano di più quando sanno che il conto sarà diviso. Il metodo del pagamento a turno funziona molto bene con un gruppo di amici stabili, in quanto fa percepire meno il pain of paying. Se ogni persona pagasse per sé, ognuno proverebbe un po’ di dolore. Se solamente una persona pagasse l’intero conto, questa sperimenterà un dolore più alto, ma che viene compensato dal fatto che tutti gli altri non lo provano. Questi sono tutti esempi che dimostrano che l’uomo non è affatto un decisore totalmente consapevole e razionale, a maggior ragione nelle situazioni che riguardano il denaro! BIBLIOGRAFIA Ariely, D., & Kreisler, J. (2017). Dollars and Sense: How we misthink money and how to spend smarter. New York: HarperCollins
MARCHE IDEOLOGIE: IL CASO BARILLA
De Martini conia il termine marche ideologie: egli sostiene che al giorno d’oggi una marca vincente è simile a un’ideologia. In questo articolo analizzeremo il caso Barilla. Per farci capire questo concetto usa un esempio in cui chiede a quali di questi eventi CocaCola riuscirebbe a sopravvivere: A causa di una misteriosa catastrofe naturale, nel giro di una notte CocaCola perde tutte le proprie unità produttive A causa di una misteriosa patologia collettiva, tutte le persone al mondo perdono memoria di CocaCola. Il primo evento sarebbe sicuramente un problema, ma una volta ricostruiti gli stabilimenti CocaCola potrebbe riprendere da dove si è interrotto. Il secondo evento è molto più grave perché si perderebbero gli anni in cui CocaCola è riuscita a costruire il proprio capitale di immagine. Questo per un’azienda come CocaCola è ben più pericoloso e nocivo rispetto a un puro danno materiale ed economico. Le marche ideologie sono quei brand il cui patrimonio culturale di significati e di valori è nettamente più importante rispetto ai propri asset materiali. De Martini parla di marche-istituzione, cioè quelle marche che meglio di altri hanno saputo individuare un bisogno profondo e condiviso e hanno saputo costruire una serie di ideali a partire dall’identificazione di esso. Vediamo ora come Barilla è entrata a far parte delle marche ideologie, considerando l’evoluzione della sua comunicazione: A fine anni ’60, la comunicazione passa su Carosello, è presente un’esibizione di Mina che canta ed è una pubblicità molto lunga in quanto c’è una spiegazione di come si prepara la pasta Il brand diventa colui che offre uno spettacolo (esibizione di Mina che canta), viene usato un testimonial che promuove l’italianità della pasta (Mina è la voce d’Italia, dunque Barilla è la pasta d’Italia) e il focus è sul prodotto e sugli aspetti funzionali (si sottolinea il tempo di cottura). 2. Negli anni ’70-’80 si introduce l’elemento della famiglia, del pranzo come tipico momento italiano, la gioia del mangiare insieme. Si mette in scena un rituale, cioè quello dell’Italia della periferia e della provincia in cui tutti a mezzogiorno si fermano per la pausa pranzo. L’ideologia di Barilla inizia ad avere gli elementi tipici della cerimonia e sacralità. Tuttavia, non sparisce del tutto l’aspetto funzionale, che torna sul finale. 3. Negli anni ’80 si toccano note più emotive rispetto agli spot precedenti. Si lancia lo slogan “Dove c’è Barilla c’è casa”. Si parla poco del prodotto, ma c’è un’associazione tra Barilla e la casa. Barilla mette qui a punto la sua ideologia: “Barilla è casa ed è famiglia“. 4. Negli anni ’90-2000, Barilla porta avanti il suo messaggio, adattandolo ai cambiamenti del contesto storico e sociale caratterizzato dalla diffusione delle prime tecnologie. Lo spot mostra una coppia lontana ma che si sente vicina perché mangia la stessa pasta. 5. Negli anni 2000, lo spot riprende Mina e quindi l’elemento dell’italianità, mettendo un focus sulle radici e sulla tradizioni 6. Nel 2013, Guido Barilla durante un’intervista dice “Sono per la famiglia tradizionale”. Se fosse successo qualche anno prima magari ci sarebbe stato un minore effetto, ma nel 2013 anche per la presenza dei social media quest’affermazione determina uno scandalo. 7. Nel 2015, si realizza un’altra pubblicità dove c’è una famiglia “diversa” (nello spot, infatti, ci sono solo padre e figlia). 8. Nel 2018, c’è un’altra polemica perché ci si accorge che sui pacchi di pasta c’è scritto che non tutto il grano utilizzato è grano italiano (in quest’epoca c’è un’attenzione particolare al Made in Italy). Si realizza un nuovo spot in cui c’è un nuovo slogan, non c’è più la frase “Dove c’è Barilla c’è casa”, ma c’è la promozione di una nuova linea di pasta fatta solo con grano italiano (in risposta alla polemica). Tuttavia, è una pubblicità molto diversa da tutte quelle precedenti e si perde un po’ l’ideologia storica di Barilla. Sembra più una risposta a una polemica e non un cambiamento di direzione preso con cognizione di causa. Si uniscono troppi elementi nuovi e sembra che la cosa più importante non sia più che “Pasta è casa”, ma il legame tra Barilla e l’italianità. 9. Infine, nel 2022 Barilla ha anche cambiato logo. Nel nuovo logo compare la scritta “dal 1877”. Forse Barilla sta cambiando la sua ideologia, legandola più al concetto di tradizione italiana e non più casa e famiglia. BIBLIOGRAFIA De Martini, A. (2017). Brand Narrative Strategy: il segreto dell’onda. Milano: Franco Angeli
SBADIGLIARE E’ CONTAGIOSO
Sbadigliare è un comportamento comune alla quasi totalità di noi umani. Lo psicologo Robert Provine definisce lo sbadiglio come un modello di azione stereotipata che dura circa 6 secondi, con una lunga ispirazione e un’emissione progressi più breve e piacevole. Si presenta in modo uguale tra uomini e donne. Si tratta di un movimento automatico in quanto anche i pazienti totalmente paralizzati e incapaci di compiere movimenti volontari del corpo possono sbadigliare normalmente. Quando sbadigliamo? 1. Sbadigliamo quando siamo annoiati In un esperimento, Provine fece vedere a un gruppo esempi di test in TV per 30 minuti, mentre il gruppo di controllo guardava un video musicale meno noioso. E’ emerso che i soggetti del primo gruppo sbadigliavano il 70% in più di quelli del secondo. 2. Sbadigliamo quando abbiamo sonno Ma questo non ci stupisce, anche se la cosa sorprendente è che si registrano più sbadigli nell’ora successiva al risveglio piuttosto che nell’ora prima di andare a dormire. Spesso ci svegliamo e ci stiriamo, sbadigliando. 3. Sbadigliamo quando gli altri sbadigliano Al fine di mostrare la contagiosità dello sbadiglio, Provine ha mostrato ai soggetti un video di cinque minuti di un uomo che sbadiglia ripetutamente. Il 55% degli spettatori sbadigliava. Una faccia che sbadiglia (presentata anche in bianco e nero e/o a rovescio) è uno stimolo che attiva un modello di azione stereotipata dello sbadiglio. La scoperta dei neuroni specchio indica l’esistenza di un meccanismo biologico che spiega perché i nostri sbadigli rispecchiano così spesso quelli degli altri. Per vedere quale parte di una faccia che sbadiglia è più contagiosa e potente, Provine ha mostrato una faccia intera, una faccia con la bocca nascosta, una bocca con la faccia nascosta e una faccia sorridente (situazione di controllo) La faccia che sbadiglia provoca lo sbadiglio anche con la bocca nascosta. Dunque, coprire la bocca quando si sbadiglia molto probabilmente non sopprime il contagio dello sbadiglio. Provine sostiene anche che il solo pensiero dello sbadiglio produce sbadigli. Un fenomeno che forse avete notato leggendo questo articolo! BIBLIOGRAFIA Myers, D.G. (2013). Psicologia sociale. Milano: McGraw-Hill
VI INNERVOSISCE APPARIRE NERVOSI?
Avete mai avuto la consapevolezza di avvicinarvi a qualcuno da cui vi sentivate attratti, preoccupandovi di apparire nervosi? O ancora: vi è mai capitato di tremare mentre parlavate in pubblico, pensando che tutti lo notassero? Savitisky e Gilovich teorizzano la cosiddetta ILLUSIONE DI TRASPARENZA, che porta le persone a ritenere che le loro emozioni nascoste affiorino e possano essere facilmente lette dagli altri. I due studiosi si sono chiesti se tra gli oratori inesperti potessero affiorare un’illusione di trasparenza e se ciò potesse in qualche modo turbare la loro performance. Per scoprirlo, hanno invitato 40 studenti (suddivisi in 20 coppie) nel loro laboratorio. Uno studente era sul podio e parlava di un argomento scelto dai due ricercatori, mentre l’altro sedeva in veste di pubblico. Poi si scambiavano. In seguito, ognuno dei due valutava il proprio grado di nervosismo mentre era sul podio e di cui credeva che il compagno si sarebbe accorto. I risultati mostrano che gli studenti avevano valutato di apparire più nervosi di quando fosse sembrato al compagno. Si può concludere affermando che molte meno persone di quante ci si aspetta prestano attenzioni alle nostre emozioni. Direttamente collegato all’illusione di trasparenza, c’è l’EFFETTO SPOTLIGHT. L’effetto spotlight è la convinzione che gli altri presto più attenzione al nostro aspetto e al nostro comportamento di quanto non facciano in realtà. In un esperimento, Gilovich ha fatto indossare delle giacche imbarazzanti ad alcuni studenti prima di entrare in un’aula con altri compagni di corso. Solo il 23% ha notato la giacca, mentre il 50% di coloro che indossavano la giacca era convinto che sarebbe stato notato dalla totalità dei compagni. Allo stesso modo si tende a sopravvalutare la visibilità delle gaffe sociali e dei lapsus in pubblico. In conclusione, ciò di cui ci preoccupiamo in dismisura viene a stento notato dagli altri e in breve dimenticato. BIBLIOGRAFIA Myers, D.G. (2013). Psicologia sociale. Milano: McGraw-Hill Education
IL PENSIERO DI GRUPPO E LE SUE CONSEGUENZE
Cosa comporta prendere una decisione di gruppo? Lo psicologo Janis ha elaborato la teoria del pensiero di gruppo, analizzando alcuni eventi in cui si possono cogliere le conseguenze negative del pensiero di gruppo. Ad esempio l’invasione della Baia dei Porci e il lancio del Challenger del 1986. Nel 1961, il Presidente Kennedy e i suoi consiglieri cercarono di rovesciare il governo di Fidel Castro invadendo Cuba con 1400 cubani esiliati addestrati dalla CIA. La decisione di attaccare venne presa anche in seguito alla dichiarazione di appoggio da parte della guerriglia anti-castrista nascosta sulle montagne. Se, però, Kennedy e i suoi consiglieri avessero guardato una mappa del territorio cubano, si sarebbero accorti che le montagne dove si rifugiavano gli anti-castristi distavano 8 miglia dalla Baia dei Porci e che nel mezzo si estendeva una palude. Il risultato di questa invasione sono stati quasi 2000 prigionieri americani. Il 29 Gennaio 1986, la NASA decise di procedere con il lancio del Challenger nonostante alcuni segnali di rischio. Alcuni ingegneri avevano avvertito che temperature rigide avrebbero prodotto dei guasti alla guarnizione posta tra le parti del razzo e che questo avrebbe portato all’esplosione della navetta spaziale. La mattina stabilita le temperature erano molto rigide, ma i vertici della NASA, pressati dall’opinione pubblica, decisero di proseguire comunque. 73 secondi dopo il lancio, il Challenger esplose e tutti i 7 membri a bordo morirono. Partendo da questi due eventi, Janis elabora il concetto di pensiero di gruppo. Si tratta un processo di presa di decisione reso inefficace e fallace dal fatto che chi prende la decisione è più motivato a mantenere il consenso dell’opinione pubblica e dei suoi sostenitori piuttosto che di prendere la decisione giusta. Perché il pensiero di gruppo si sviluppi, devono presentarsi degli antecedenti: alta coesione del gruppo (non sono accettati dissidenti) presenza di un leader direttivo, forte e carismatico presenza di una situazione stressante Quando pianificò l’invasione della Baia dei Porci, il Presidente Kennedy potè contare su un gruppo di consiglieri compatto. Le informazioni critiche non vennero considerate e venne espresso consenso alle volontà di Kennedy. Dall’analisi di altri eventi storici, Janis ha individuato 8 sintomi del pensiero di gruppo. 1. La presenza di un’ILLUSIONE DI INVULNERABILITÀ che porta il gruppo a pensare di aver preso sempre decisioni efficaci2. Credere nella MORALITÀ INTRINSECA del gruppo che porta a dimenticarsi dei principi etici e morali socialmente condivisi. Questi due sintomi portano il gruppo a sopravvalutarsi. 3. La presenza di un VISIONE STEREOTIPICA DEI GRUPPI ESTERNI che porta a considerare in modo negativo i gruppi diversi dal proprio. 4. Considerare le alternative rileggendole in funzione della decisione presa, cioè convincerci collettivamente che l’alternativa presa è la migliore Questi due sintomi sono indicatori di ristrettezza mentale. 5. I membri del gruppo non vogliono romperne la coesione, perciò evitano di esporre pareri contrastanti alla decisione del gruppo.6. Ai membri che hanno obiezioni viene spiegato che, o tornano ad essere in accordo con il gruppo oppure dovranno abbandonarlo7. La presenza di un’ILLUSIONE DI UNANIMITÀ CONDIVISA in quanto possono esserci persone che non sono d’accordo con la decisione del gruppo ma nessuno osa dirlo. Questo fa percepire un’unanimità anche quando essa non c’è.8. La presenza di un’AUTO-SORVEGLIANZA messa in atto da alcuni membri del gruppo. Se qualcuno porta una contro argomentazione verso la decisione presa, c’è qualcuno del gruppo che gli fa notare che sta sbagliando (il censore non è mai il leader, è qualcuno al pari di chi obietta). Le conseguenze nefaste del pensiero di gruppo sono legate al fatto che c’è un esame incompleto delle alternative. Il gruppo non riesce a considerare tutte le alternative, perciò, di fronte ad una scelta, le persone non riescono a vedere i rischi. Il risultato di questo processo è una presa di decisione deficitaria, unita all’alta probabilità che la decisione presa sia scorretta Per concludere, esistono diversi modi per prevenire il pensiero di gruppo e le sue conseguenze. Tra queste evitare l’isolamento del gruppo, ridurre la pressione alla conformità, incoraggiare un atteggiamento mentale critico e favorire il dissenso. Ad esempio, potrebbe essere utile istituire la figura dell’avvocato del diavolo al fine di cercare alternative alla decisione principale. BIBLIOGRAFIA Meyers, D.G. (2013). Psicologia sociale. Milano: McGraw-Hill Education
QUANDO SIAMO DISPOSTI A PRESTARE AIUTO?
In questo articolo vedremo quali sono le circostanze che spingono le persone a prestare aiuto oppure a rimanere passivi di fronte a una situazione di emergenza. Negli anni Sessanta gli studiosi di psicologia sociale si sono dimostrati incuriositi e preoccupati dall’assenza di aiuto prestato dai passanti “occasionali” durante eventi come l’omicidio di Kitty Genovese. Kitty Genovese era una ventottenne, gestrice di un bar. Il 13 Marzo 1964 è stata aggredita con due coltellate alla schiena mentre tornava a casa dal lavoro verso le 3 di notte nel quartiere del Queens a New York. Dopo la prima coltellata, la donna è riuscita a scappare per due volte al suo aggressore, ma solo per poco. Molti vicini, svegliati dalle sue urla, si sono affacciati alla finestra e hanno visto l’immagine dell’aggressore che infliggeva la seconda coltellata. Solamente quando l’aggressore è scappato, qualcuno ha chiamato la polizia. Dall’inizio dell’aggressione erano ormai trascorsi 45 minuti. I giorni dopo, i mass media hanno accusato gli americani di non aver né senso morale in quanto non hanno soccorso la donna. Latanè e Darley hanno iniziato a chiedersi quali fossero i processi e le circostanze che spingono le persone a prestare aiuto oppure a rimanere passivi. Essi hanno ipotizzato l’effetto passante, secondo il quale una persona è meno incline a prestare aiuto o soccorso quando sono presenti altri spettatori occasionali. Secondo i due studiosi, i processi che inducono le persone a non intervenire sono l’influenza sociale, la diffusione di responsabilità e l’inibizione da pubblico. In primo luogo, le persone si sono viste reciprocamente quando si sono affacciate alla finestra. Nessuna è intervenuta perché guardandosi si sono scambiati l’informazione che quello che stava accadendo non li riguardava. E’ come se si fossero influenzati a non intervenire. In secondo luogo, il fatto di essere con altre persone che non si assumono la responsabilità di intervenire anche in presenza di una situazione pericolosa, ci induce a non intervenire Infine, non interveniamo per paura di intervenire in modo inadeguato e, dunque, di essere giudicati in modo negativo dagli altri Dunque, si può concludere affermando che all’aumentare del numero dei presenti, la probabilità di essere aiutati è minore. Sono state poi considerate altre variabili che non portavano all’intervento nelle situazioni di emergenza come la pressione temporale e la somiglianza. Quando si è di fretta, è più difficile elaborare le informazioni che stanno intorno. Una persona che non è in ritardo può fermarsi e offrire aiuto a una persona in difficoltà. Invece, chi ha fretta è più probabile che tiri dritto per la strada. Poiché la somiglianza porta alla simpatia e la simpatia conduce all’aiuto, siamo più empatici e disposti ad aiutare coloro che sono simili a noi (sia per modo di vestire sia per credenze). In conclusione, vi sono numerosi fattori o situazioni che favoriscono o inibiscono l’aiuto. L’omicidio di Kitty Genovese è sicuramente un episodio che ci ha aiutato a riflettere su queste tematiche. BIBLIOGRAFIA Myers, D.G. (2013). Psicologia sociale. Milano: McGraw-Hill Education
Gli atteggiamenti e il loro ruolo nella pubblicità
Gli atteggiamenti giocano un ruolo fondamentale nei processi di consumo. La pubblicità ha come obiettivo quello di generare un atteggiamento positivo verso un prodotto/servizio/brand. Tendenzialmente acquistiamo beni e servizi in funzione di specifici obiettivi (goals). L’atteggiamento positivo o negativo che possiamo sviluppare verso una pubblicità dipende anche dal fit tra i nostri goal e la capacità che il prodotto ha nell’aiutarci a raggiungere quegli obiettivi. Gli obiettivi a cui si può fare riferimento sono di diverso tipo: 1. Utilitarian goals: focus sulla qualità e sulla performance (non sulla componente estetica o di design) I messaggi pubblicitari devono far vedere che un prodotto è utile, efficace e soprattutto come si usa. Passano in secondo piano tutti quelli aspetti legati all’estetica. Questi messaggi sono tipici di elettrodomestici e prodotti per la cura della casa. 2. Self-expression goals: focus sull’immagine che si vuole dare di sé agli altri. I messaggi pubblicitari devono far emergere che vi è un riconoscimento sociale derivante dall’acquisto di un determinato prodotto/servizio/brand. A questo scopo è utile citare la teoria del sé esteso, secondo cui i beni che le persone possiedono diventano parte ed estensione del loro sé. Questa teoria ha una doppia faccia: una più positiva perché grazie al possedere un determinato bene si diventa qualcosa di più e una più negativa legata al problema di quando la relazione si inverte (cioè quando sono gli oggetti che possediamo che impongono la loro personalità su di noi). 3. Identity-building goals: oltre a riflettere la nostra identità, i prodotti che consumiamo ci aiutano a costruirla. Sono tipici tutti quei messaggi pubblicitari che esplicitano come un brand ci aiuta a riflettere o costruire la nostra identità. 4. Hedonic goals: in questo caso, i messaggi pubblicitari fanno leva sul piacere di avere e consumare un prodotto. Tipico per le pubblicità in ambito food (come gelati, yogurt, cioccolato…) Non c’è un unico obiettivo per uno stesso prodotto: persone diverse sono mosse da motivazioni diverse, se un’azienda riesce a coglierli può creare delle pubblicità ad hoc che rispondano a target di obiettivi diversi. È importante capire e studiare gli atteggiamenti, sempre ricordando che c’è un gap nel passaggio al comportamento. Infatti, non sempre un atteggiamento positivo si concretizza in un comportamento effettivo (in questo caso comportamento d’acquisto). Per facilitare questo passaggio può essere utile usare l’intenzione di implementazione. Essa è un modo di formulare gli obiettivi in maniera più specifica. Quanto si è più precisi e specifici nella formulazione degli obiettivi, tanto più è probabile che quell’intenzione comportamentale si traduca in un’azione. Un esempio sono tutte quelle pubblicità che cercano di elicitare contesti specifici in cui consumare un prodotto. Il presupposto è che le persone si dimentichino di mettere in atto certi comportamenti. Specificando quando/come/dove un certo comportamento è più appropriato, è più facile che alcuni indizi nell’ambiente fungano da attivatori del comportamento. Questo è quanto più vero, quanto più un prodotto è nuovo. Presentare situazioni specifiche per l’uso si sposa con il funzionamento della memoria episodica: un conto è ricordarsi un brand, un conto associare un prodotto/servizio a una certa occasione. In conclusione, per chi si occupa di pubblicità è molto importante studiare gli atteggiamenti in quanto giocano un ruolo fondamentale nei processi di consumo. BIBLIOGRAFIA Kimmel, A.J. (2018). Psychological foundations of marketing. The keys to consumer behavior. New York: Routledge
GLI INFLUENCER E IL LORO RUOLO OGGI
Gli influencer sono un fenomeno abbastanza recente, che però in qualche modo ha raggiunto la sua maturità. Si possono distinguere due approcci. In un primo caso, possono essere coinvolti in test di prodotto o in eventi a titolo gratuito. In un secondo caso, invece, sono interpretati come veri e propri media di cui acquistare uno spazio o con cui instaurare una collaborazione remunerata. Questo approccio non si limita alla richiesta di foto/video brandizzati, ma si spinge alla co-creazione di prodotti in cui c’è una forma di collaborazione fra il brand e l’influencer (ad esempio le capsule collection o limited edition). Tale collaborazione è tanto più efficace quanto più è genuina: è importante che ci sia coerenza tra i valori del brand e quelli dell’influencer. Se la collaborazione è di natura commerciale, l’influencer deve dichiararlo per legge anche con dicitura diversa (adv, ad, partnership, gifted by…). Esistono, però, alcuni che non dichiarano esplicitamente la natura commerciale (ad esempio perché rischiano di perdere credibilità, soprattutto quando si fanno tantissime collaborazioni). Nel mondo dell’influencer, c’è una precisa classificazione: Nano influencer: tutti siamo influencer di qualcuno Tra i 1000 e i 10.000 follower si inizia a parlare di micro-influencer: sono definiti anche influencer verticali e hanno una grande influenza sulla loro nicchia di riferimento. Sulle centinaia di migliaia di follower si parla di professional influencer: raggiungono molte persone, hanno una competenze/conoscenza su un tema specifico e sono anche conosciuti al di fuori della loro nicchia sopra il milione di follower si parla di vip-guru: hanno un’altissima reach, ma meno persone interagiscono attivamente con loro Questi ultimi diventano delle vere e proprie celebrities/testimonial con cui è difficile stabilire un rapporto paritario. Cominciano a diventare delle figure molto aspirazionali e lontane dalla quotidianità. Per questo motivo, le aziende si affidano spesso ai micro, cioè persone che hanno un numero di follower più ristretto (circoscritto a diverse decine di migliaia), ma che hanno un rapporto con la community molto più stretto e alla pari. Essi consentono di raggiungere target molto più mirati e specifici, a differenza di quelli macro che attirano un pubblico più eterogeneo. Se un’azienda identifica bene il target, può essere più interessante avviare collaborazione con 4 diversi micro-influencer rispetto a un unico grande. In conclusione, per un’azienda è fondamentale conoscere questo fenomeno, soprattutto nella scelta di avviare determinati tipi di collaborazioni. Non conta solamente guardare la quantità di follower, ma anche l’engagement e il rapporto che l’influencer riesce a creare con la sua community. BIBLIOGRAFIA: Fennis, B. M., & Stroebe, W. (2015). The Psychology of Advertising. New York: Routledge