Il vero potere della metacognizione
Il potere della metacognizione nell’ apprendimento
La comunicazione umana: tipologie e assiomi
Per comunicazione si intende uno scambio interattivo d’informazioni tra due o più partecipanti, dotato d’intenzionalità reciproca e di un certo livello di consapevolezza, in cui si condividono significati sulla base di sistemi simbolici e convenzionali di significazione e di segnalazione, secondo la cultura di riferimento. quel processo dinamico che avviene tra un emittente e un ricevente, in cui il primo manda un messaggio, che può essere verbale o non verbale, al secondo, che a sua volta lo elabora, codificandolo e inviandone uno in risposta. Viene considerata come un fenomeno complesso, che non si esaurisce nel passaggio d’informazioni e non prevede una registrazione meccanica di contenuti, ma mobilita risorse di natura, cognitiva, emotiva e sociale. Tipologie di comunicazione La comunicazione umana può essere distinta in: Verbale (o Numerica), si costituisce di suoni, parole e frasi. Riguarda tutto ciò che comprende il livello semantico, cioè il significato letterale delle parole utilizzato per trasmettere il messaggio; trasmette informazioni attraverso rigide regole sintattiche ed il significato è sempre chiaro poiché ad ogni parole sono stati arbitrariamente attribuiti e condividi uno o più significati. Non verbale (o Analogica), è rappresentata dal tono, altezza, pause e velocità dell’espressione verbale, dall’espressione facciale, dal contatto visivo e corporeo tra gli interlocutori, dai gesti e dall’orientamento nello spazio. Quest’ultima non rispetta una grammatica rigida, ma risulta meno controllabile e veicola messaggi come reazioni emotive e stati d’animo. Gli assiomi della comunicazione “Pragmatica della comunicazione umana” (1967) di Watzlawick, Beavin, Jackson è stato un libro di fondamentale importanza per lo studio della comunicazione, in particolare dei suoi effetti sul comportamento umano. Il modello elaborato da alcuni degli esponenti della Scuola di Palo Alto sostiene come sia impossibile isolare il soggetto dal contesto di relazioni in cui è inserito. Ciascuno vive, infatti, all’interno di reti di relazioni che lo influenzano e a sua volta influenza gli altri con cui entra in contatto. Ogni comportamento produce un comportamento sugli interlocutori, per cui non è possibile considera la comunicazione come un processo unidirezionale e lineare; ma, al contrario, occorre trattarla come un processo circolare, che parte da un soggetto, giunge ad un altro e torna nuovamente al soggetto di partenza (feedback). Watzlawick, Beavin e Jackson hanno definito i 5 assiomi della comunicazione, che sono “verità autoevidenti”, cioè principi che non richiedono ulteriori dimostrazioni in quanto sono essi stessi fondanti. Essi sono, cioè, i presupposti basilari, i fondamenti della comunicazione. Primo assioma: Non si può non comunicare Ogni comportamento è comunicazione. Anche quando non si utilizzano parole, attraverso il comportamento s’inviano comunicazioni agli altri; anche il silenzio ha un valore di messaggio, poiché il fatto stesso di non voler parlare, è un modo di rivelarsi, in quanto rivela la volontà di non rivelarsi. Secondo assioma: Ogni comunicazione ha un aspetto di contenuto e uno aspetto di relazione di modo che il secondo classifica il primo ed è quindi metacomunicazione “La relazione classifica o include l’aspetto di contenuto”. L’aspetto di contenuto della comunicazione è l’informazione che si vuole trasmettere; mentre, l’aspetto di relazione è la modalità con cui l’informazione viene comunicata. Questo secondo aspetto, in quanto classifica e definisce il primo, rientra nella categoria della metacomunicazione, ossia rappresenta una comunicazione sulla comunicazione, che può far variare il significato del messaggio. Terzo assioma: La natura di una relazione dipende dalla punteggiatura delle sequenze di comunicazione tra i comunicanti La comunicazione può essere considerata come una serie ininterrotta di scambi e la punteggiatura segna le sequenze e l’ordine con cui si realizzano tali scambi comunicativi. Una comunicazione chiara è una comunicazione con una punteggiatura condivisa dagli interlocutori. Senza una punteggiatura precisa, la comunicazione è ambigua e conflittuale. Quarto assioma: Gli esseri umani comunicano sia con il modulo numerico che con quello analogico. […] Il “modulo numerico” è il linguaggio verbale, invece il “modulo analogico” è il linguaggio non verbale. Ciascuno comunica ricorrendo in varia misura a ciascuno dei due canali. Il linguaggio parlato e scritto segue una sintassi, regole grammaticali precise, ogni parola possiede un significato condiviso, invece il linguaggio del corpo è ambiguo ed equivoco, i gesti non sono riconducibili ad un unico significato e non sono facilmente decifrabili; risulta inoltre una modalità espressiva meno controllabile. Quinto assioma: Tutti gli scambi di comunicazione sono simmetrici o complementari, a seconda che siano basati sull’uguaglianza o sulla differenza Le comunicazioni simmetriche avvengono quando il comportamento dell’uno rispecchia il comportamento dell’altro (come ad esempio, tra amici, compagni di classe, colleghi di lavoro), invece le comunicazioni complementari o asimmetriche implicano che i due individui assumano posizioni differenti, uno dei due comunicanti assume la posizione one-up (superiore) e l’altro quella one-down (inferiore); i diversi comportamenti dei partecipanti si richiamano e si rinforzano a vicenda, dando vita ad una relazione di interdipendenza in cui i rispettivi ruoli one-up e one-down sono stati accettati da entrambi (ad es. le relazioni madre-figlio, medico-paziente, insegnante-studente). La comunicazione sana, a differenza di quella patologica, è connotata da flessibilità e vede l’alternarsi dei due tipi di scambio. Conclusione “L’elemento che unifica i 5 assiomi non è la loro origine ma la loro importanza pragmatica, che a sua volta si fonda non tanto su certe particolarità quanto sulla possibilità di riferimenti interpersonali (anziché monadici) che offrono. Un individuo non comunica: partecipa a una comunicazione o diventa parte di essa. Un individuo non produce comunicazione, ma vi partecipa. Non si deve considerare la comunicazione, in quanto sistema, sulla base di un semplice modelli di azione e reazione. La comunicazione, in quanto sistema, va considerata a livello transazionale”. Bibliografia WATZLAWICK, J.H. BEAVIN, D.D. JACKSON, Pragmatica della comunicazione umana,. Roma, Astroabio.
Emozioni negative: esistono davvero?
Tutti noi siamo abituati a riconoscere due tipi di emozioni: quelle positive, da ricercare, e quelle negative, da evitare o allontanare. Ma le emozioni negative esistono davvero? M. è fortemente spaventata dalla rabbia. Per lei è un’emozione che proprio non può essere provata. <<Porta solo conflitto. Non si risolve niente. Ci urliamo solo addosso e, alla fine, non otteniamo nulla. Se invece riuscissimo tutti a dialogare e ragionare, le guerre non esisterebbero>>. Nell’utopico mondo pacifico di M. non ci sono emozioni dolorose. Regna il predominio dell’intelletto e, nel tempo libero, si cercano eventi giocosi e divertenti, in compagnia. Il problema è che, nel mondo di M., ad un certo punto, allontanare le emozioni “negative” ha significato allontanarsi da ogni emozione, non provando più nulla. <<Vorrei portare un nuovo tema oggi>> mi dice in seduta <<Ho la sensazione di compiacere tutti i miei amici e di rinunciare sempre a ciò che, alla fine, vorrei io>>. Lavoriamo, quindi, sulla funzione della rabbia. È vero, la rabbia genera conflitto, rancore, dolore, sensazioni corporee spiacevoli. Ma che cosa fa per noi? Perché è un’emozione primaria e ancestrale a cui siamo, da sempre, così legati? “La rabbia influenza le nostre risposte a ciò che ostacola obiettivi o attività importanti o che sta per minacciare noi o qualcuno che ci sta a cuore (Lemerise, Dodge, 2008).” Leggo, solo per citare una delle tante funzioni biologiche presenti in letteratura che evidenziano in questa emozione una funzione di controllo, difesa e padronanza del sé. Per dirlo in altri termini, la rabbia permette di dire, nella relazione, “io ci sono”. Ci sono, con la mia persona, la mia individualità e i miei bisogni. E tu, ora, non mi stai vedendo. E, quindi, io mi arrabbio, e te lo comunico. Con M. lavoriamo su questo. Sulla possibilità di dire che ci siamo e che vorremmo essere visti. Che ci sentiamo degni di essere guardati e rispettati. E, alla fine della seduta, la rabbia non è poi più così male.
IL MUTISMO SELETTIVO
Che cos’è il mutismo selettivo? Da cosa può derivare? E cosa si può fare? Il mutismo selettivo è collocato, all’interno del Manuale Diagnostico e Statistico dei Disturbi Mentali (DSM-5), nella sezione dei Disturbi d’ansia. I criteri diagnostici del mutismo selettivo sono i seguenti (DSM-5): A. Costante incapacità di parlare in situazioni sociali specifiche in cui ci si aspetta che si parli (per es. a scuola), nonostante si sia in grado di parlare in altre situazioni. B. La condizione interferisce con i risultati scolastici o lavorativi o con la comunicazione sociale. C. La durata della condizione è di almeno 1 mese (non limitato al primo mese di scuola). D. L’incapacità di parlare non è dovuta al fatto che non si conosce, o non si è a proprio agio con il tipo di linguaggio richiesto dalla situazione sociale. E. La condizione non è meglio spiegata da un disturbo della comunicazione (per es. disturbo della fluenza con esordio nell’infanzia) e non si manifesta esclusivamente durante il decorso di disturbi dello spettro dell’autismo, schizofrenia o altri disturbi psicotici. Dunque, il mutismo selettivo non ha nulla a che fare con un deficit di linguaggio. Anzi, il bambino ha già sviluppato la capacità linguistica sia in produzione che in comprensione. Cosa succede allora? Perchè il bambino non riesce a parlare? Nel bambino si creano emozioni molto intense di ansia, paura, vergogna, che producono un effetto di congelamento. Il bambino non vorrebbe bloccarsi, ma proprio non riesce a parlare. Per osservare quali potrebbero essere le cause di questa difficoltà, possiamo fare riferimento ad un modello bio-psico-sociale. Esso prende in considerazione la componente genetica; caratteristiche psichiche e di temperamento; fattori ambientali, legati al contesto di apprendimento. Cosa è importante che l’adulto faccia? E’ sicuramente fondamentale accogliere le emozioni del bambino, non giudicandolo o attuando pressioni. Normalizzare ciò che il bambino fa quando lo si sente parlare in pubblico. Il vederci entusiasti potrebbe generare e amplificare la vergogna. Stimolare la produzione di forme alternative di comunicazione, come ad esempio il disegno.
Esercizio fisico: cosa ci spinge a fare sport e ginnastica?
Da qualche anno si parla sempre di più di microbiota e di microbioma, e del ruolo che giocano nella nostra esistenza, anche emotiva: un articolo pubblicato su Nature lo scorso dicembre indaga proprio la relazione microbioma – cervello nella predisposizione all’attività fisica, come sappiamo preziosissima sia per la salute fisica che per quella psichica. Ma prima di riassumere quanto scoperto dai ricercatori, vale la pena di chiarire alcuni concetti: il microbiota intestinale è l’insieme di migliaia di miliardi di batteri, appartenenti a milioni di specie di microrganismi diversi, tra cui batteri, funghi, protozoi e virus. Ognuno di noi dispone di un microbiota con caratteristiche uniche, che si sviluppa dalla nostra nascita in poi: le abitudini alimentari e l’ambiente in cui viviamo determinano la sua composizione, diversa da individuo a individuo, la cui alterazione influisce anche sul nostro benessere psichico. Il patrimonio genetico contenuto nel microbiota viene definito con il termine “microbioma”. I ricercatori hanno indagato i meccanismi che regolano la motivazione di una persona a impegnarsi nell’attività fisica: centrale è il piacere motivante che deriva dall’attività fisica prolungata e connesso ai cambiamenti neurochimici indotti dall’esercizio nel cervello. Nell’articolo gli studiosi riportano la scoperta di una connessione intestino-cervello che potenzia l’attività fisica attraverso il rilascio di dopamina durante l’esercizio sportivo. Secondo gli studiosi, le differenze individuali nel microbioma avrebbero un effetto diretto sulla predisposizione di ognuno di noi ad impegnarci in un’attività fisica, che sia agonistica, sportiva o ricreativa: le molecole che stimolano la trasmissione di segnali dall’intestino al cervello sarebbero in grado proprio di aumentare la motivazione per l’esercizio, che a sua volta ha effetto sulla produzione di endocannabinoidi e agisce sull’umore in senso positivo. Gli ultimi anni di ricerca mettono in luce con sempre maggiore evidenza la connessione intestino-cervello. Il periodo post-natalizio è un momento di intensa ricerca di porre rimedio a giorni di eccessi, di cibo, alcol, dolci e cioccolato. Gennaio per molti è il momento delle risoluzioni, dei buoni propositi, di iscrizioni impulsive a palestre e di inizio di diete depuranti, dimagranti, riattivanti, ringiovanenti e quant’altro: il tutto destinato spesso a fallire in tempi ultrabrevi, una volta tornati alla routine quotidiana. Chissà che gli eccessi delle feste, con i rituali di cibo condiviso e consumato in quantità maggiori, non contribuiscano anche ad una funzione di induzione di ritorno all’equilibrio della flora intestinale, in un grande esercizio collettivo di sforzo verso il ristabilimento delle funzioni attraverso un’alterazione che va compensata. La natura e la cultura si aiuterebbero così in un compito importante: mantenere al meglio la nostra salute psico-fisica, con le varie disfunzioni di percorso e le differenze individuali che rendono così complessa e affascinante la nostra vita emotiva. Le neuroscienze hanno ancora infiniti universi da indagare. Riferimento articolo: Dohnalová, L., Lundgren, P., Carty, J.R.E. et al. A microbiome-dependent gut–brain pathway regulates motivation for exercise. Nature 612, 739–747 (2022).
L’ansia dei buoni propositi tra obiettivi e ideali di perfezione
L’ansia dei nuovi propositi per il nuovo anno: in bilico tra obiettivi e ideali di perfezione irraggiungibili.L’avvento del nuovo anno è da sempre considerato un momento di bilancio e di profonda riflessione su quello appena trascorso. “Ho raggiunto i traguardi che mi ero prefissato? Quali obiettivi voglio perseguire in questo 2023?”Sono solo alcune delle domande più frequenti quando ci si avvicina al fatidico conto alla rovescia. L’abitudine di creare una lista di aspirazioni e buoni propositi per il nuovo anno è sicuramente preziosa. Ci aiuta ad allineare la nostra mente sui progetti futuri, facendo emergere ambizioni e desideri e stimolando la pianificazione per concretizzarli. Esiste però un rovescio della medaglia: talvolta i propositi che ci prefiggiamo sono molto più che ambiziosi, sono irrealistici. Nella nostra società siamo abituati ad essere troppo esigenti, soprattutto con noi stessi. Desideriamo tutto e subito, saltando al risultato. Dunque pretendiamo che il cambiamento sia immediato e non frutto di un processo graduale. La smania di arrivare immediatamente al risultato genera in noi un forte stress, una continua ansia da prestazione, che si trasforma in frustrazione ogni volta che non riusciamo a portare a termine l’obiettivo nei tempi e modi prefissati. Non solo, le nostre aspettative sono fortemente condizionate dagli ideali e dai modelli di perfezione della nostra società, amplificati dai social networks. Spesso vogliamo raggiungere determinati traguardi esclusivamente per ottenere approvazione sociale e rispondere ad un’immagine idealizzata e irrealistica. Lo scontro con questi standard di perfezione ci fanno star male, intrappolandoci in una spirale di ansia e insoddisfazione.
Gli shopaholic e gli acquisti compulsivi
Negli ultimi anni, si è sempre più diffusa la tendenza agli acquisti compulsivi, tanto da stabilire il termine di shopaholic per indicare coloro che ne “soffrono”. Complici di questo atteggiamento sono innanzitutto il facile accesso ai beni da acquistare, come gli store online, e le continue offerte e sconti proposti. Anche il costo definito “cheap”, economico, del prodotto in vendita ha il suo ruolo di spinta verso l’acquisto. Gli shopaholic, secondo gli psicologi, sono degli acquirenti spinti dall’impulso, più che da un reale bisogno dell’oggetto in se. Essi sviluppano una vera e propria dipendenza dallo shopping. Quest ultimo infatti, ha il magico potere di rilasciare endorfine che migliorano, pur per un brevissimo periodo, l’umore. L’aspetto terapeutico dello shopping è risaputo ed è apprezzato dalla maggior parte delle persone, che attraverso l’acquisto di qualcosa migliorano la propria giornata o la propria autostima. Quindi, se da un lato, farsi dei regali o semplicemente acquistare qualcosa ci da un’ondata di benessere, il rovescio della medaglia ha i suoi lati meno piacevoli. Innanzitutto, gli shopaholic, sono spesso in preda all’ansia. Il senso di appagamento in seguito alle spese folli, è così effimero e transitorio, che mette in atto il meccanismo di compensazione attraverso un nuovo acquisto. Un gatto che si morde la coda, in cui si fa shopping per sentirsi soddisfatti del comportamento, ma non del bene acquistato. Così, nasce un nuovo senso di inquietudine che può essere lenito attraverso altre spese. Altro aspetto correlato alla dipendenza sono le relazioni sociali. In primis, i familiari risentono degli effetti negativi di questa dipendenza. L’aspetto economico e gli spazi per riporre gli oggetti che si riducono sono argomenti di discussione e litigi continui con gli shopaholic. Si finisce con l’essere degli accumulatori di cose, talvolta anche utili, come i libri. Nella società del consumismo e dell’immediatezza, razionalizzare sugli acquisti è un’ottima presa di coscienza su quale sia il personale bisogno degli oggetti. In questo modo possiamo acquistare solo ciò che serve veramente e liberarci del superfluo.
Mal d’Amore: l’affetto fuori controllo
di Antonia Bellucci “Ci sono amori felici.Ci sono amori infelici.E poi ci sono storie comecerti quadri appesi: tutti livedono storti, tranne i dueabitanti della casa. Storieche non hanno nulla a chefare con la felicità e,soprattutto, con l’amore”. Tra tut te le forme di dipendenza, quella meno tangibile è certamente la dipendenza affettiva.L ’ o g g e t t o d i q u e s t a dipendenza non è qualcosa di materiale, una sostanza, una bottiglia ma è una relazione.Si potrebbe dire che l’amore sembri essere una sorta di dipendenza naturale, un’ “ a l t e r a z i o n e psicofisica normale” sperimentata dalla maggior parte degli esseri umani almeno una volta nella vita. La relazione romantica, dunque, potrebbe essere una dipendenza “positiva”, quando l a r e l a z i o n e è reciproca e non tossica, ma può diventare facilmente una dipendenza pericolosamente negativa quando è inappropriata, non reciproca o non ricambiata.Secondo il dizionario francese Le Grand Larousse, l a d i p e n d e n z a a f f e t t i v a “designa un bisogno generale ed ec ces s i v o di es ser e accuditi, bisogno che porta ad u n c o m p o r t a m e n t o sottomesso e ad un’angoscia da separazione”. Questa dismisura, quest’impotenza e questa perdita totale della propria autonomia emotiva caratterizzano la dipendenza affettiva, un male che genera sofferenza, perdite dolorose e tristi conseguenze nella vita della persona che ne soffre. In alcuni casi, tutto ciò conduce anche a gelosia, controllo ossessivo dell’altro e violenza. Nel brivido dell’incertezza di volersi, nel silenzio che lascia in attesa di un ritorno, nel fuoco passionale che arde e c o n s u m a , n e l b u i o d i prospettive, nell’incessante sfida con sé stessi a fare di più e meglio, per rendersi amabili, si ritrova quella scossa che distrae ma che non risolve la carenza d’affetto originaria. Vivere queste relazioni disfunzionali è un pò come stare sulle montagne russe, abbandonati totalmente all’euforia che dalla vetta porta a l p r e c i p i z i o lasciando disorientati dalla sofferenza che si prova. I s e g n i e i s i n t o m i d e l l a d i p e n d e n z a affettiva sono, in gran parte, s p e c u l a r i a q u e l l i delle dipendenze comportamentali, e includono: il piacere derivante d a l l ’ o g g e t t o della dipendenza tolleranza: il bisogno costante di aumentare il tempo trascorso con il partner diminuendo, parallelamente, il tempo investito in attività autonome o contatti con altre persone astinenza: la comparsa di emozioni negative molto intense, come a n s i a , p a n i c o , depressione, quando il partner è fisicamente o emotivamente distante perdita di controllo: l’incapacità di riflettere in maniera lucida sulla propria situazione e di controllare i propri c o m p o r t a m e n t i , alternata a momenti di l u c i d i t à i n c u i l a persona dipendente sperimenta vergogna, umiliazione e rimorso. Nella vita quotidiana, questi segni e sintomi si riflettono in una g r a n d e v a r i e t à d i c o m p o r t a m e n t i e a t t e g g i a m e n t i del dipendente affettivo: le emozioni del partner hanno più importanza rispetto alle proprie la stima di sé dipende d a l l ’ a p p r o v a z i o n e dell’altro prendere una posizione o una decisione diventa difficoltoso e causa forti sensi di colpa la paura di essere abbandonati è talmente intensa che la maggior p a r t e d e i comportamenti hanno la funzione di evitare la solitudine e il rifiuto riconoscere ed esprimere i propri pensieri ed emozioni è difficile o spaventoso la maggior parte del proprio tempo viene i m p i e g a t o p e r controllare il partner le conseguenze n e g a t i v e c h e l a relazione produce in tutti gli altri ambiti vengono ignorate L e c a r a t t e r i s t i c h e d i una dipendenza affettiva, ad ogni modo, si intrecciano, in larga parte, ai tratti di una p e r s o n a l i t à d i tipo dipendente; le persone c h e s i r i t r o v a n o a essere dipendenti da una relazione, infatti, presentano spesso i seguenti tratti di personalità: difficoltà nel prendere d e c i s i o n i , a n c h e q u o t i d i a n e , senza chiedere consigli e r a s s i c u r a z i o n i . La mancanza di fiducia nella propria capacità di fare scelte corrette e l ’ e s t r e m a c o l p e v o l i z z a z i o n e quando si commettono errori, rende terrificante l a p o s s i b i l i t à d i sbagliare bisogno che altre persone si assumano la responsabilità di ambiti importanti della propria vita. Le sfide quotidiane diventano difficoltà i n s o r m o n t a b i l i e impossibili da affrontare da soli difficoltà nell’essere in disaccordo con gli altri. U n a persona dipendente sen t e d
Come Comunicare l’Identità di una destinazione turistica
di Beatrice Brambilla IntroduzioneLa leva operativa della comunicazione è s t a t a considerata per molti anni come l’unica componente dei programmi di marketing ter r i tor iale (Ancarani & Valdani , 2000) . Spesso venivano r e a l i z z a t i d e i messaggi comunicativi e promozional i senza aver adeguatamente individuato il proprio posizionamento st rategico e senza aver compreso i reali bisogni dei t a r g e t (Martone, 1998; Ancarani & Valdani, 2000). Ogni pubblico di riferimento, infatti, è interessato a ricevere alcune informazioni piuttosto che altre tramite modalità comunicative d i f f e r e n t i (Ancarani & Valdani, 2000). Allo stesso tempo, sarebbe opportuno adottare sempre una visione olistica e unitaria in modo tale da integrare tutte le componenti che connotano l’offerta territoriale (Fiocca & Sebastiani, 2015). Da questa considerazione, si evince q u a n t o s i a i m p o r t a n t e predisporre decisioni di comunicazione combinate tra loro, senza dimenticare le specificità dei target di riferimento a cui si indirizzano (Ancarani & Valdani, 2000; Fiocca & Sebastiani, 2015). Dunque, una comunicazione che riesce a valorizzare l’identità territoriale nel modo migliore possibile si pone l’obiettivo di influenzare l’opinione e il comportamento dei pubblici ai quali si riferisce e creare dei messaggi a loro adattabili (Colley, 1961; Rogers, 1962; Ancarani & Valdani, 2000).Al giorno d’oggi, però, a seguito della sempre maggiore attenzione nei confronti delle pratiche sostenibili, tra gli elementi che devono essere considerati nella costruzione d e l l ’ i d e n t i t à d i u n a d e s t i n a z i o n e c i s o n o s i c u r ame n t e g l i a s p e t t i ambientali, sociali, culturali ed economici insiti nell’ampio concetto della sostenibilità (Bruntland, 1997; El Sakka, 2 0 1 6 ) . Pe r t a n t o , s e l a strategia è far diventare la sostenibilità un tratto cardine sulla quale costruire l’identità di un luogo, è necessario capire meglio come attivare le emozioni dei consumatori e c o i n v o l g e r l i i n q u e s t o processo già dal momento della scelta iniziale (Melo & Farias, 2018). Da questo punto di vista, secondo Samuelsen e Olse (2010) gioca un ruolo fondamentale la comunicazione pubblicitaria.Nei paragrafi successivi verranno approfondite le diverse leve comunicative che possono essere utilizzare per diffondere l’identità di un luogo. Più in particolare, ci sarà uno spazio i n cui verranno raccolti alcuni suggerimenti per sviluppare una comunicazione volta a v a l o r i z z a r e l ’ i d e n t i t à sostenibile di una destinazione turistica. Comunicazione dell’identità di un luogoL a c o m u n i c a z i o n e d i marketing dovrebbe generare una risposta c o g n i t i v a , affettiva e comportamentale (Fiocca & Sebastiani, 2015): la prima consente un incremento della notorietà circa un determinato prodotto/servizio e le sue caratteristiche; questo p e r m e t t e u n a m i g l i o r definizione dell’immagine e dei v a l o r i n e l l a mente d e l consumatore e , i n fi n e , l’acquisto vero e proprio (Fiocca & Sebastiani, 2015). Ancarani e Valdani (2000) traslano queste tre dimensioni a l l ’ i n t e r n o d i u n ’ o t t i c a territoriale: in primo luogo, le a t t i v i t à c o m u n i c a t i v e d o v r e b b e r o d i ff o n d e r e informazioni sugli elementi tangibili e intangibili di un’offerta territoriale in modo tale da accrescere la sua n o t o r i e t à e i l s u o riconoscimento da parte dei pubblici di riferimento. Il p a s s a g g i o s u c c e s s i v o dovrebbe essere quello di far sviluppare un atteggiamento positivo nei confronti del luogo da parte dei turisti: secondo Ancarani e Valdani (2000), tutto questo avviene se vi è un’identità ben definita, ma s o p r a t t u t t o s e v i e n e effettivamente percepita e riconosciuta dal target. Infine, d o p o a v e r a c c r e s c i u t o l’adesione nei confronti del luogo, l’obiettivo diventa quello di far sì che il turista scelga e f f e t t i v a m e n t e q u e l l a determinata destinazione turistica.L e p r i n c i p a l i l e v e d i comunicazione territoriale sono la pubblicità, le sales promotion, le pubbliche relazioni, i grandi eventi come fiere e manifestazioni e il direct marketing (Ancarani & V a l d a n i , 2 0 0 0 ) . N e l p r o s e g u i m e n t o d e l l a t r a t t a z i o n e v e r r a n n o approfonditi i vantaggi e gli svantaggi di ciascuna di q u e s t e c o n u n p r i m o riferimento alle applicazioni nel marketing tradizionale e poi in quello territoriale, sempre tenendo presente che i l successo di una campagna comunicativa dipende dalla capacità di combinare nel modo migliore possibile i d
Turismo Sostenibile
di Beatrice Brambilla Introduzione Negli ultimi decenni si è sempre più affermata la disciplina del place branding, o anche detta marketing territoriale. Nonostante sia nata come pura attività di promozione e di comunicazione di un territorio, in realtà è un concetto molto più complesso non esauribile in un’unica definizione (Ashworth & Voogd, 1994; Kavaratzis & Ashworth, 2005). Il grande obiettivo del marketing territoriale oggi è “la creazione, il mantenimento e il rafforzamento progressivo delle condizioni utili per far evolvere in maniera fisiologica un territorio” (Caroli, 2006). Con il termine evoluzione fisiologica di un’area territoriale ci si riferisce al suo sviluppo sostenibile. Nel rapporto Brundtland (1987), la Commissione per l’Ambiente e lo Sviluppo delle Nazioni Unite elabora la definizione, oggi ampiamente condivisa, di sviluppo sostenibile. Esso viene considerato come un processo che si fonda su due principi di base: da una parte consente di soddisfare i bisogni del presente, ma dall’altra si impegna nel preservare l’ambiente, la società e l’economia per le generazioni future. In questa definizione viene proposta una triplice rappresentazione della sostenibilità (Elkington, 1994): ambientale, sociale ed economica. La prima componente si traduce nella capacità di garantire la disponibilità e la qualità delle risorse naturali; la seconda consiste nel garantire la qualità della vita, la sicurezza e i servizi per i cittadini; infine, l’ultimo pilastro si riferisce alla capacità di garantire efficienza economica e reddito per le imprese. Negli ultimi decenni la maggior parte dei settori economici si è sempre più mossa verso la creazione di nuove politiche che favoriscano uno sviluppo sostenibile e l’interesse per una transizione verso un turismo sostenibile si è molto intensificato (Ciani Scarnicci, Marcelli, Pinelli, Romani & Russo, 2016). Questo non può essere fatto se non attraverso una strategia di marketing condivisa e sviluppata a livello territoriale che permette di collegare l’offerta e la domanda alla quale si rivolge (Gilodi, 2004; Marenna, 2005). Una destinazione turistica, dunque, non deve essere considerata solamente come un’entità a sé stante, ma all’interno di una rete che crea valore grazie alla collaborazione di numerosi partner (Martone R.F., 1998; Valdani & Ancarani, 2000). Nasce così l’interesse verso il binomio identità-immagine: ogni luogo, infatti, è caratterizzato da un certo livello di identità territoriale, che spetta al Destination Branding rafforzare e migliorare (Ekinci, 2003); allo stesso tempo non bisogna limitarsi a identificare i tratti distintivi propri di una destinazione, ma è necessario analizzare l’immagine percepita dall’esterno poiché anche questa gioca un ruolo importante nello sviluppo della stessa identità (Kavaratziz & Hatch, 2013). È evidente, quindi, che la capacità di un brand di rappresentare tutte le componenti dell’offerta del territorio, veicolando un’identità unitaria, dipende non solo dalla scelta degli elementi considerati come distintivi, ma anche dal modo in cui viene comunicata e recepita dai turisti (Pastore & Bonetti, 2006). A seguito della sempre maggiore attenzione nei confronti delle pratiche sostenibili, tra gli elementi che devono essere considerati nella costruzione dell’identità di una destinazione al giorno d’oggi ci sono sicuramente gli aspetti ambientali, sociali, culturali ed economici insiti nell’ampio concetto della sostenibilità (Bruntland, 1997; El Sakka, 2016). L’evoluzione del place branding L’evoluzione del place branding è da considerarsi un fenomeno principalmente provocato dai processi di globalizzazione e dallo sviluppo economico, che hanno intensificato la competizione tra nazioni, regioni e città per attrarre risorse pubbliche, investimenti privati, sostegno politico e forza lavoro (Anholt, 2005; Hanna & Rowley, 2007joye). Tra le determinanti vi è anche la riforma del New Public Management, che ha portato delle modifiche all’interno della gestione delle politiche (Joye, Decaoutére & Ruegg, 1993; Emery & Giauque, 2005; Vuignier, 2016). In questo contesto, cresce l’interesse nei confronti delle strategie di place marketing da parte di enti pubblici responsabili della gestione dei luoghi (Vuignier, 2016). Gli studiosi iniziano a prendere sempre più in considerazione l’applicazione del branding aziendale nella promozione dei luoghi (Stewart & Walsh, 1992; Graham, 1994; Vuignier, 2016). La principale differenza tra place branding e product branding risale al grado di complessità associato al primo (Ingelström & Frändberg, 2013; Kumar & Panda, 2019). Secondo Kotler (2006) lo sviluppo di un luogo è sempre vincolato da cicli di crescita e di declino interni insieme a cambiamenti dell’ambiente esterno al di fuori del loro controllo. Dunque, il place brandig include al suo interno aspetti culturali, politici ed economici (Gnoth, 2002; Olins & Hildreth 2011; Almeyda Ibanez & George, 2017). In letteratura prevalgono gli studi che hanno applicato il place branding soprattutto alle città (Skinner, 2021), tuttavia è usato anche da una serie di luoghi costieri, rurali e siti di biodiversità ecologica (de San Eugenio-Vela & Barniol – Carcasona, 2015; Skinner, 2021). Recentemente, queste pratiche si stanno diffondendo sempre di più nelle aree transfrontaliere e interregionali (Zenker & Jacobsen, 2015; Vuignier, 2016). Da un punto di vista più teorico, l’evoluzione del branding territoriale ha le sue radici nello studio dell’immagine come fattore di sviluppo turistico (Hunt, 1975; Vuignier, 2016). Secondo Hanna e Rowley (2007), questa disciplina tende ad affermarsi sempre di più intorno al 1998, anno in cui il tema della conferenza annuale della Travel and Tourism Research Association era “Branding the Travel Market” (Vuignier, 2016). In questa conferenza sono stati presentati vari esempi di place branding, tra cui quello del Canada, Oregon, New Or leans e Hawaii (Ritchie & Ritichie, 1998; Almayda- Ibanez & George, 2017). Queste attività sono state precedute da città come New York e Glasgow, che attraverso una serie di attività di marketing hanno lanciato i loro slogan (“I love New York” e “Glasgow’s miles better”) durante gli anni Ottanta (Morgan, Pritchard & Pride, 2011; Almeyda-Ibanez & George, 2017). Successivamente anche città come Las Vegas, Seattle e Pittsburgh hanno adottato questo approccio strategico, spinti dalla necessità di competere in modo più efficace (Biel, 1992; Morgan, Pritchard & Pr ide, 2011; Almeyda-Ibanez & George, 2017). Dunque, le pratiche di place marketing non sono recenti, tuttavia negli anni hanno subito dei cambiamenti: inizialmente sono nate sotto l’accezione di una semplice “vendita di un luogo” con l’obiettivo di soddisfare le esigenze di gruppi target specifici (Kavaratzis, 2007; Berglund & Olsson, 2010; Vuignier, 2016).